Mappa del Viaggio del Cliente – cos’è e come crearla? | Ricerca UX #35

La Customer Journey Map ci consente di aumentare l’empatia nell’organizzazione per comprendere meglio l’utente e il suo percorso sul nostro sito web o app. Di conseguenza, saremo in grado di migliorare l’esperienza dei nostri clienti. Leggi l’articolo se vuoi scoprire come progettare una CJM e come può aiutarti a sviluppare un prodotto migliore.

Customer Journey Map – indice:

1. Che cos’è una Customer Journey Map?
2. Vantaggi della creazione di una Customer Journey Map
3. Come creare una Customer Journey Map?
4. Riepilogo

Che cos’è una Customer Journey Map?

Una Customer Journey Map è una rappresentazione visiva dell’esperienza di un cliente con un’azienda o un prodotto specifico. Tale mappa è un diagramma che copre tipicamente i punti di contatto, il sentimento del cliente, i punti critici e le azioni in un ordine stabilito. L’obiettivo principale di elaborare una CJM è empatizzare di più con l’utente e formare una visione chiara per migliorare la sua esperienza. Non ci sono regole rigide su come dovrebbe apparire una CJM: può essere una semplice tabella schematica o un diagramma elaborato, che rappresenta molti percorsi.

Soprattutto, la mappa dovrebbe essere adattata all’azienda, al prodotto e al progetto – per aiutare il team di ricerca e design a allineare il prodotto alle esigenze dei clienti.

Vantaggi della creazione di una Customer Journey Map

Una customer journey map fornisce principalmente ai membri del team di progetto una fonte comune di informazioni con cui lavorare. Dovrebbe aiutare il team a visualizzare il percorso del cliente nel suo insieme e a comprendere meglio (e poi risolvere) i suoi problemi. Forse il maggiore beneficio associato allo sviluppo delle CJM è l’empatia. È ciò che ci fa rendere conto e ci ricorda che i nostri clienti sono persone reali con problemi reali.

La Customer Journey Map ci consente di comprendere più percorsi dei clienti e molte personas. Le mappe ci aiutano a capire dove si trovano le somiglianze e le differenze tra le esperienze dei clienti, permettendoci di raggiungere diverse personas e risolvere i loro problemi in modo più efficace. Ci permettono di visualizzare i punti critici dei clienti e comprendere quali personas e tipi di utenti (clienti) sono più importanti dal punto di vista dell’azienda. Questi dati aiuteranno a dare priorità ai miglioramenti del prodotto pianificati basati su questo aspetto più influente.

Le CJM sono anche un ottimo modo per riassumere e comprendere la ricerca che è stata fatta in precedenza. Possono anche facilitare l’audit delle tue operazioni attuali per assicurarti che siano in linea con le attuali esigenze dei clienti. Nel caso di un tale audit, è utile vedere come appare attualmente il percorso del cliente – con tutti i difetti, i problemi e le aree di miglioramento.

Come creare una Customer Journey Map?

Creare una customer journey map non deve essere complicato, ma sarà essenziale pianificarla correttamente e pensare a quale scopo desideri utilizzarla. Per creare una CJM di valore, devono essere seguiti diversi passaggi:

1. Condurre interviste con gli stakeholder

All’inizio, devi capire come il tuo team applicherà la mappa risultante. Se il team non lo fa, non sarà efficace – quindi è una buona idea determinare cosa ciascun membro del team dovrebbe trarre dalla customer journey map per trovarla utile.

La lista degli stakeholder varierà a seconda dell’organizzazione, del progetto e di come la mappa è incorporata, poiché può includere persone associate al prodotto, al team UX, analisti, servizio clienti, vendite o dipartimenti di marketing. L’obiettivo principale delle interviste con gli stakeholder è comprendere in quale forma la customer journey map sarà più funzionale e identificare i punti di contatto chiave.

2. Decidere quali personas utente includere nella mappa

Il passo successivo è determinare quale customer journey mapperai. Per fare ciò, devi decidere quali personas utente (che rappresentano segmenti chiave del pubblico) dovrebbero essere incluse. Definire le personas o i segmenti di clienti in questa fase aiuterà anche a restringere il pool di partecipanti per il passo successivo, che è la ricerca sugli utenti.

3. Affina le tue idee con la ricerca sugli utenti

Dopo aver condotto interviste con gli stakeholder, identificato i punti di contatto e selezionato le personas per la mappatura, è tempo di prendere sul serio la ricerca dedicata alla customer journey mapping. Ci sono vari modi per sondare gli utenti per elaborare le CJM – la scelta del metodo dipende, ovviamente, dalle nostre esigenze e risorse temporali.

La soluzione migliore combinerà ricerca qualitativa e quantitativa. Puoi utilizzare i dati dei clienti che hai già (da Google Analytics, Hotjar, dati di vendita o di servizio clienti) e combinarli con alcune interviste approfondite per espandere il contesto e la conoscenza dei tuoi clienti. Puoi anche impiegare test di usabilità non moderati, diari o sondaggi etnografici, o una combinazione di questi.

4. Crea una mappa di empatia per ciascuna persona

È tempo di utilizzare le intuizioni ottenute dalla ricerca sugli utenti per completare le mappe di empatia. Lo scopo di una mappa di empatia è conoscere meglio come una persona vive certe esperienze – questo ti consente di integrare la tua lista di dati “asciutti” su una persona e renderla un po’ più umana. Avrai bisogno di una mappa di empatia separata per ciascuna persona/segmento di cliente. La mappa di empatia è composta da 4 elementi, che coprono ciò che l’utente dice, pensa, fa e sente.

5. Schizza una customer journey map

A questo punto, dovresti già avere abbastanza informazioni per fare uno schizzo preliminare della customer journey map. Creare uno schizzo preliminare a questo punto ti aiuterà a creare una mappa finale più completa e a concentrarti sulle aree più rilevanti. Questo passaggio è una sorta di audit del processo finora e aiuta a guidare i passaggi successivi.

Questa prima versione schematica della customer journey map non deve essere dettagliata, serve solo a illustrare su cosa stai attualmente lavorando. La bozza iniziale aiuta anche a identificare le aree in cui le informazioni devono essere integrate.

Una volta che hai una mappa abbozzata, pensa alle liste di punti di contatto che hai creato in precedenza. Considera se la tua mappa manca di alcuni dei più importanti. A questo punto, puoi anche farti domande sui singoli passaggi sulla mappa: c’è qualcosa che accade nel mezzo? C’è qualcosa che necessita di più o meno dettagli? Rivedi le tue note iniziali dal brainstorming e dalle interviste con gli stakeholder per determinare se la tua mappa copre tutte le cose precedentemente identificate come essenziali.

Ricorda, questa è solo una bozza – se non sai qualcosa, non sei sicuro o ti manca informazione, potrai integrare e migliorare la tua mappa nei passaggi successivi.

6. Scegli il tipo di customer journey map che meglio si adatta alle tue esigenze

A seconda dell’obiettivo che desideri raggiungere, ci sono diversi tipi di CJM tra cui scegliere.



Customer Journey Map – stato attuale

Queste customer journey map sono mappe basate sui fatti che mostrano come appare attualmente il percorso del cliente. Questo è il tipo più comune di CJM. Le mappe dello stato attuale aiutano a identificare, documentare e trovare modi per risolvere i problemi attuali dei clienti.

Scegli questo tipo di customer journey map se desideri:

• comunicare i problemi esistenti agli stakeholder, mostrare esattamente come il prodotto non soddisfa le esigenze del cliente e convincerli ad agire
• concentrare il team attorno a una comprensione comune e migliore empatia con il cliente
• esplorare nuove opportunità di ricerca e prodotto basate sullo stato attuale dell’arte

Customer Journey Map – stato futuro

Le customer journey map nello stato futuro visualizzano come potrebbe apparire l’ideale percorso del cliente in futuro. Questo tipo di mappa aiuta il team a allinearsi su una visione condivisa di come dovrebbe essere il tuo prodotto finale. In generale, l’opzione migliore sarebbe creare prima una mappa dello stato attuale – poiché gran parte degli stessi dati apparirà in una mappa dello stato futuro. Le mappe dello stato futuro richiedono molta più creatività da parte del team e ipotesi su come apparirebbe il percorso del cliente e come differirebbe da quello esistente (attuale).

Decidi su una customer journey map in uno stato futuro quando vuoi:

• concentrare il team attorno a una visione condivisa di dove sta andando il tuo prodotto
• esplorare possibili reazioni, speranze e aspettative dei clienti
• creare una mappa per un prodotto o un’esperienza completamente nuova che non esiste ancora

Customer Journey Map – un giorno nella vita di un cliente

Un giorno nella vita di un cliente sotto forma di una customer journey map segue qualcuno durante la giornata. Documenta tutto ciò che un cliente fa – dal caffè del mattino ai piani per la cena – che siano o meno legati al tuo prodotto. Tale mappa differirà dalle CJM attuali e future in quanto il loro ambito non è limitato ai punti di contatto della tua azienda.

Scegli questo tipo di customer journey map se desideri:

• scoprire come altri elementi della vita di un cliente influenzano la loro esperienza con un prodotto
• identificare i momenti in cui il tuo prodotto potrebbe essere più utile per i tuoi clienti

Blueprint dei servizi

Un piano di servizio può essere un utile supplemento a una classica customer journey map. I piani di servizio coprono tutte le piccole cose che compongono un percorso cliente di successo.

Scegli un piano di servizio quando ne hai bisogno:

• conoscere gli elementi che influenzano l’attuale customer journey
• identificare cambiamenti strutturali che puoi apportare per migliorare l’esperienza utente
• pianificare cambiamenti procedurali o organizzativi
7. Seleziona gli strumenti per la mappatura del percorso cliente

La scelta degli strumenti per la mappatura del percorso cliente è l’ultima parte semplice dell’intero processo. Ci sono decine di strumenti diversi utili per creare CJM – seleziona quelli che trovi più facili da usare o a cui hai accesso. Ricorda che l’obiettivo della mappatura del percorso è ottenere un’immagine comune e accurata dell’esperienza del cliente, non creare un’opera d’arte. Pertanto, se non hai esperienza di design, seleziona strumenti semplici e concentrati sul contenuto piuttosto che sullo stile della tua mappa. Elenchiamo di seguito alcuni strumenti da considerare.

Strumenti semplici e pubblicamente disponibili per aiutare a creare customer journey map includono: Carta, PowerPoint, presentazioni Google, Miro, LucidChart

Strumenti di prototipazione del percorso cliente: Sketch, AdobeXD, Figma, AxureRP

Strumenti dedicati per creare customer journey map: UXPressia, FlowMapp

8. Costruisci una customer journey map!

L’ultimo passaggio sarà il più semplice di tutti perché stai semplicemente mettendo insieme tutti gli elementi che hai preparato in precedenza. Inizia guardando la tua bozza di customer journey map – hai completato tutti i dati che ti mancavano? Hai già tutte le informazioni per creare una mappa completa? Se sì, è tempo di tradurre tutti i dati in una CJM e creare un percorso cliente utilizzando lo strumento di tua scelta.

Puoi creare la tua mappa da zero, tuttavia, c’è una vasta selezione di modelli di customer journey map pronti da compilare. Questo ti farà risparmiare molto tempo e ti permetterà di concentrarti sul contenuto. Quando hai finito, assicurati di rivedere la mappa completata con il tuo team per assicurarti che sia chiara, accurata e funzionale per tutti.

Riepilogo

Creare una customer journey map non è difficile e ti consente di comprendere meglio l’utente e diagnosticare gli elementi più problematici nel prodotto. Aiuterà anche a costruire empatia e aumentare il coinvolgimento degli stakeholder. Assicurati di prepararti adeguatamente per creare una CJM e di fare la tua ricerca con diligenza. Avendo ciò, visualizzerai sicuramente il percorso del cliente, che potrai applicare nella creazione di un prodotto finale migliore che soddisfi le esigenze degli utenti.

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