Niente noia permessa! Riguardo alla narrazione direttamente da Hollywood | Strategie aziendali #6

Storytelling nel marketing in Volkswagen

Un bambino vestito da Darth Vader entra nel soggiorno. Cerca di usare il suo “potere” per muovere una bicicletta stazionaria, impressionare un cane immobile e tirare i panini verso di sé. Sfortunatamente, i suoi poteri sono insufficienti… ma proprio in quel momento. Quando suo padre entra nel vialetto dopo il lavoro con la sua nuova Volkswagen Passat, il bambino ci riprova – questa volta per avviare il motore. Ebbene, ci riesce.

In questo modo creativo, il marchio ha svelato una nuova serie di veicoli, dotati dell’opzione di avviamento remoto del motore. Allo stesso tempo, lo hanno fatto in appena un minuto, intrattenendo, facendo riferimento alla cultura pop e passando semplicemente informazioni su di sé senza pronunciare una parola. Questo è come si fa un buon storytelling.

Guarda Super Bowl XLV – Darth Vader in Volkswagen TV Spot. Puoi trovare altri esempi simili semplicemente digitando “Super Bowl Commercials” nel tuo browser. È un vero tesoro di informazioni. Dai un’occhiata e lasciati ispirare!

Elementi comuni dello storytelling

Cosa possiamo imparare sullo storytelling analizzando l’esempio sopra? Abbiamo notato cinque elementi.

1. Un eroe con un obiettivo – il bambino vuole realizzare il sogno di avere “poteri”. L’obiettivo aiuta lo spettatore a identificarsi con il protagonista – a mettersi nei suoi panni e a sentire ciò che lui sente.
2. Ostacoli – ci sono ostacoli lungo il cammino. Senza ostacoli, le azioni degli eroi sarebbero noiose. Immagina Harry Potter senza Voldemort o Luke Skywalker senza Vader. Noioso. Nemici e ostacoli spingono l’eroe avanti.
3. Emozioni – il bambino vestito da Darth Vader ci fa sciogliere. È bene scegliere un’emozione specifica che vuoi evocare nella tua storia. Questo è ciò per cui servono i generi cinematografici e letterari. Le commedie intrattengono, i film horror spaventano, ecc.
4. L’elemento sorpresa – nel caso di Volkswagen, questo elemento si trova alla fine dello spot.
5. Product placement – può sembrare che, poiché usiamo lo storytelling nel marketing, l’eroe della storia debba essere il marchio o il suo prodotto. Questo non è vero. Questo è raramente il caso. In questo esempio, il marchio è semplicemente un elemento del mondo della storia o un mezzo per un fine.

Tre elementi di una buona storia

Le storie sono composte da molti elementi. Ma questi tre devono essere presenti in ognuna di esse, altrimenti non ci sarebbe nulla da raccontare.

Eroe

L’eroe è una figura centrale di una storia. Questo è il personaggio su cui si concentra il lettore, lo spettatore o l’ascoltatore. Il loro compito principale è agire e raggiungere i propri obiettivi. Se rimanessero semplicemente fermi, non ci sarebbe nulla da guardare. Sarebbe semplicemente noioso. E la noia è un killer per una storia. È attraverso le azioni dell’eroe che lo spettatore apprende del mondo della storia e, soprattutto, si identifica con l’eroe. Ecco la prima grande sfida per i narratori. Come far identificare lo spettatore, il lettore o l’ascoltatore con l’eroe? Ci sono diversi modi. Ne menzioneremo due.

1. Stabilisci un grande obiettivo per l’eroe. Tutti hanno dei bisogni – sentirsi al sicuro, essere amati, realizzarsi, ecc. Gli obiettivi, d’altra parte, sono emanazioni di questi bisogni. Ad esempio, l’obiettivo di Harry Potter era uccidere Lord Voldemort. Se non lo avesse fatto, sarebbe morto lui stesso e avrebbe permesso al mondo della magia di essere governato da un mago. Nella storia, l’eroe e i suoi amici sono costantemente in pericolo mortale. Quindi non c’è modo di sentirsi al sicuro. Harry deve cercare la sicurezza.
2. Fai in modo che l’eroe sia trattato ingiustamente. Ricorda come tre ragazzi in bicicletta opprimevano il piccolo Forrest Gump lanciandogli sassi? E ricorda che Forrest non poteva correre perché aveva le protesi alle gambe? Era vittima di bullismo. Stava combattendo una battaglia persa. E poi hai iniziato a fare il tifo per lui e ripetevi dopo la piccola Jenny “Corri Forrest, scappa”. È normale fare il tifo per i deboli – per Forrest, per Rocky, per Neo, ecc.

Nemico

L’eroe deve essere interessante quanto il problema che deve affrontare. E affinché il problema sia interessante, l’eroe ha bisogno di un nemico: qualcuno forte, potente e migliore dell’eroe stesso. In effetti, il nemico deve essere abbastanza forte da far dubitare il pubblico del successo dell’eroe. Questo ci rende curiosi.

Comunque, diamo un’occhiata a esempi popolari. Lord Voldemort era il mago più potente di sempre. Darth Vader era colui che doveva ripristinare l’equilibrio nella galassia ma è passato al lato oscuro. E Ivan Drago era una macchina da guerra russa molto più potente di Rocky Balboa.

Conflitto

Quando un eroe desidera qualcosa e un nemico si frappone tra lui e il suo obiettivo, abbiamo un conflitto. Non deve sempre essere una lotta all’ultimo sangue. In ogni caso, il conflitto deve essere interessante e credibile. E cosa significa questo?

Secondo noi, nessuno lo ha spiegato meglio di Corey Mandell, uno sceneggiatore americano che ha lavorato con stelle come John Travolta e Ridley Scott. In una delle sue interviste, ha raccontato una storia del genere.

“Nel mezzo di una lezione con gli studenti, un insegnante riceve una chiamata che suo fratello ha avuto un incidente e se l’insegnante non arriva in ospedale entro 20 minuti per donare sangue, il fratello morirà. Naturalmente, l’insegnante lascia tutto e si dirige verso l’uscita.”

C’è qualcosa che può fermarlo? Consideriamo tre opzioni.

• Opzione 1: La sedia. È un problema? Nessun problema. La aggirerà e se ne andrà.
• Opzione 2: Lo studente. “Non andare! Rimani e finisci la lezione, voglio ascoltare.” È un problema? Di nuovo, no. La vita di suo fratello è più importante della lezione.
• Opzione 3: Le armi. Uno studente in fondo alla stanza estrae una pistola e la punta verso l’insegnante. “Avvicinati alla porta e ti sparo. Lascia morire tuo fratello. Lo odio.” Cosa farà l’insegnante? Nessuno lo sa. E questo è interessante.

Questo è un conflitto credibile. Guarda il corso gratuito di struttura della storia di Corey Mandell.

Come fare storytelling? Consigli da Hollywood

Secondo noi, i migliori narratori si trovano a Hollywood e scrivono sceneggiature per film e serie TV. E se vuoi imparare lo storytelling, impara dai migliori. Ecco perché abbiamo messo insieme un insieme di consigli utili qui sotto. Diamo un’occhiata.

Consiglio 1. Inizia con le 6 domande essenziali di Glenn Gers

Prima di scrivere una storia, devi inventarla. E per inventare una storia, hai bisogno di idee. Ma dove trovi buone idee? Non è una questione di dove, ma di come. Come le ottieni? Non c’è modo migliore che attraverso un processo di auto-interrogazione. Almeno, questa è l’opinione di Glenn Gers, che ha scritto la sceneggiatura di “Fracture”, con Anthony Hopkins e Ryan Gosling.

È per questo che quando si mette a scrivere, inizia sempre ponendosi queste sei domande. Trovare le risposte gli consente di abbozzare l’intera storia, di avere un’idea generale di come andrà. E questo è un buon inizio. Le domande sono:

1. Di chi si tratta?
2. Cosa vogliono?
3. Perché non possono ottenerlo?
4. Cosa fanno al riguardo?
5. Perché non funziona?
6. Come finisce?

Ecco un video in cui Glenn Gers discute le domande sopra: Storytelling: 6 domande essenziali

Consiglio 2. Struttura la tua storia

Una volta che hai un abbozzo iniziale della storia che vuoi raccontare, prima o poi avrai bisogno di una struttura che renda la storia interessante per lo spettatore. E per struttura, intendiamo il modo in cui la storia è raccontata e l’ordine in cui gli eventi sono presentati. Anche qui, sarà utile per te conoscere il cosiddetto monomito, cioè le fasi che gli eroi mitici hanno attraversato nelle loro storie.

Su questo argomento sono stati scritti libri. Due di essi meritano di essere letti – “L’eroe dai mille volti” di Joseph Campbell e “Il viaggio dello scrittore. Strutture mitiche per scrittori” di Christopher Vogler. Quest’ultimo è più aggiornato, quindi citeremo la struttura della storia presentata in esso. A proposito, Star Wars è in gran parte raccontato attraverso il prisma di questa struttura:

• Mondo ordinario – l’eroe inizia il suo viaggio nel suo mondo ordinario. “Ordinario” significa qualcosa di diverso per tutti, ad esempio, per un soldato, sono le trincee, per un senzatetto sono le strade sporche di New York.
• La chiamata all’avventura – a un certo punto, qualcosa interrompe la vita normale dell’eroe e riceve un “invito” a unirsi all’espedizione. Ad esempio, Harry Potter ha letteralmente ricevuto un invito – una lettera da Hogwarts.
• Rifiuto della chiamata all’avventura – All’inizio, l’eroe non è pronto a muoversi verso l’ignoto, quindi resiste. Preferirebbe rimanere a casa.
• Incontro con il mentore – ma incontra un mentore che gli dice di lasciare la caverna e iniziare il suo viaggio. Gli forniscono anche risorse – Luke Skywalker ha ricevuto la spada laser di suo padre da Obi-Wan Kenobi.
• Attraversare la soglia – l’eroe intraprende un viaggio, attraversando il confine tra il mondo conosciuto e quello sconosciuto. Nei film, di solito è qui che inizia l’azione principale – “qualcosa accade”.
• Prove, alleati e nemici – entrando in un nuovo mondo, l’eroe lo esplora, fa amicizia e incontra i suoi primi nemici, e noi apprendiamo quali regole si applicano lì.
• L’approccio – qui la tensione aumenta. L’eroe si rende conto di essere in pericolo. Sta per incontrare il nemico.
• La prova – l’eroe affronta difficoltà che sembrano impossibili da superare. Fortunatamente, ha acquisito conoscenze dal suo mentore in precedenza, quindi le supera.
• La ricompensa – l’eroe vive una morte simbolica, ma sconfigge i suoi nemici.
• La strada di ritorno – l’eroe inizia a tornare al suo mondo ordinario. Questo è un momento per riflettere e riassumere la saggezza che ha acquisito.
• La resurrezione – una nuova coscienza si risveglia nell’eroe. Ciò che ha vissuto finora lo ha cambiato profondamente.
• Ritorno con l’elisir – l’eroe è tornato alla sua vita ordinaria. Anche se l’ambiente non è cambiato, lui è già diverso.

Consiglio 3. Usa l’esperienza di Pixar

Se hai visto Toy Story, probabilmente sai che uno dei migliori studi cinematografici del mondo – Pixar – è dietro la sua produzione. E tra le sue fila c’è Emma Coats, che una volta ha condiviso su Twitter “22 regole di storytelling di Pixar”. Abbiamo elencato quelle regole qui sotto.

1. Ammiro un personaggio per il tentativo più che per i suoi successi.
2. Devi tenere a mente ciò che è interessante per te come pubblico, non ciò che è divertente fare come scrittore. Possono essere molto diversi.
3. Cercare un tema è importante, ma non vedrai di cosa parla realmente la storia fino a quando non sei alla fine. Ora riscrivi.
4. La spina dorsale della storia: C’era una volta __. Ogni giorno, __. Un giorno __. A causa di ciò, __. A causa di ciò, __. Fino a quando finalmente __.
5. Semplifica. Concentrati. Combina i personaggi. Salta le deviazioni. Ti sembrerà di perdere cose preziose, ma ti libererà.
6. In cosa è bravo il tuo personaggio, cosa gli è comodo? Lancialo contro l’opposto. Sfida. Fagli rispondere.
7. Inventati il tuo finale prima di capire il tuo mezzo. I finali sono difficili, fai funzionare il tuo in anticipo.
8. Finisci la tua storia, anche se non è perfetta. In un mondo ideale hai entrambi, ma vai avanti e fai meglio la prossima volta.
9. Quando sei bloccato, fai un elenco di ciò che non accadrebbe dopo. Molte volte il materiale per sbloccarti apparirà.
10. Analizza le storie che ti piacciono. Ciò che ti piace in esse è una parte di te. Devi riconoscerlo prima di poterlo usare.
11. Metterlo su carta ti consente di iniziare a sistemarlo. Se rimane nella tua testa, solo un’idea, non lo condividerai mai con nessuno.
12. Scarta la prima cosa che ti viene in mente. E la seconda, terza, quarta… togli di mezzo quelle ovvie. Poi sorprendi te stesso.
13. Dai ai tuoi personaggi opinioni. Passivi/malleabili potrebbero sembrare simpatici mentre scrivi, ma sono veleno per un pubblico.
14. Perché devi raccontare questa storia? Qual è la convinzione che brucia dentro di te e di cui la tua storia si nutre? Questo è il cuore della questione.
15. Se fossi il tuo personaggio, in questa situazione, come ti sentiresti? L’onestà conferisce credibilità a situazioni incredibili.
16. Quali sono le poste in gioco? Dacci un motivo per fare il tifo per il personaggio. Cosa succede se non riescono? Metti le probabilità contro di loro.
17. Nessun lavoro è sprecato. Se non funziona, lascia andare e vai avanti – tornerà utile in seguito.
18. Devi conoscere te stesso: la differenza tra fare del tuo meglio e preoccuparti. La storia è testare, non affinare.
19. Coincidenze per mettere i personaggi nei guai sono fantastiche. Coincidenze per tirarli fuori sono un inganno.
20. Esercizio: prendi i mattoni di un film che non ti piace. Come li riordini in ciò che ti piace?
21. Devi identificarti con la tua situazione e i tuoi personaggi. Non puoi semplicemente scrivere ‘figo’. Cosa ti farebbe agire in quel modo?
22. Qual è l’essenza della tua storia? La narrazione più economica di essa? Se lo sai, puoi costruire da lì.

Una (ovvia) regola

Alla fine, vale la pena rendersi conto di una cosa. Nel mondo dello storytelling, è permesso tutto – tranne la noia. Quando la noia si insinua, le TV si spengono, e con esse, le speranze dei marchi che le loro storie vengano ascoltate.

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