Procedere con la strategia di espansione della tua startup? Fermati e leggi prima questo testo | Strategie aziendali #9

Basato sulle loro esperienze e opinioni, questo testo è stato creato con una presentazione di tre passaggi necessari da seguire se stai pensando di procedere con l’espansione. Per cominciare, devi valutare la tua prontezza, poi scegliere un vettore di espansione (l’espansione geografica è solo un’opzione) e infine eseguire una serie di test. Iniziamo allora!

Passo 1 Valuta la tua prontezza per l’espansione

Quali fattori dovrebbero essere considerati quando si valuta la prontezza di una startup per entrare in nuovi mercati? Ogni azienda è diversa. Pertanto, ogni caso richiede un approccio personalizzato caso per caso. D’altra parte, possiamo identificare tre aree a cui un fondatore di startup dovrebbe sempre prestare attenzione. Vale a dire, il product-market fit, il vettore di espansione e il market fit, afferma Piotr Smolen, CEO di Symmetrical.AI, polacco-britannico.

Concentriamoci ora su ciascuno di questi criteri.

Criterio #1: Product-Market Fit

Prima di entrare in un nuovo mercato, una startup dovrebbe raggiungere il cosiddetto product-market fit.

Ne ho scritto prima, in questo testo, ma ti ricorderò di cosa si tratta. Il product-market fit riguarda l’allineamento del prodotto alle esigenze dei clienti, e questo avviene quando l’offerta di un’azienda risolve i problemi del suo pubblico.

La domanda chiave, quindi, è come saprai quando hai raggiunto il product-market fit.

Lo farai, ad esempio, eseguendo il test del 40% di Sean Ellis, con il quale determinerai il grado di delusione dei clienti al pensiero di interrompere la tua offerta. Come eseguire un tale test? Ne ho scritto anche nel testo sul product-market fit.

Piotr Smolen consiglia anche di guardare ai seguenti parametri aziendali:

• Numero di clienti – più clienti ci sono, più è probabile che il prodotto sia adattato al mercato. Lo stesso vale per il fatturato.
• Basso tasso di abbandono – se i clienti abbandonano il tuo prodotto o servizio, è un brutto segno. Molto probabilmente, la tua soluzione non soddisfa le loro esigenze. Nella direzione opposta – un basso tasso di abbandono indica un product-market fit.

Criterio #2: Vettore di espansione

Tuttavia, se sei sicuro che il tuo prodotto o servizio sia effettivamente in linea con le aspettative dei tuoi clienti, dovresti considerare quale vettore intendi espandere. L’espansione geografica è solo una possibilità.

Oltre a essa, ci sono altre due:

• Nuovo segmento di mercato – implica l’espansione della tua attività a un nuovo segmento di clienti precedentemente non servito. Ad esempio, fino ad ora hai offerto il tuo prodotto a piccole imprese, e ora vuoi offrirlo anche alle corporazioni.
• Integrazione verticale – implica fornire ai clienti servizi aggiuntivi. Ad esempio, se offri un sistema di contabilità, potresti ora voler offrire loro anche un sistema di gestione delle risorse umane e stipendi contemporaneamente.

Criterio #3 – Mercato

Dopo aver deciso un vettore di espansione, dovresti pensare al mercato che desideri entrare. Potresti trovare utili le seguenti domande nella tua scelta:

• L’espansione porterà benefici ai clienti esistenti e nuovi?
• Sono in grado di adattare l’offerta al nuovo canale di distribuzione?
• Commercializzerò il mio prodotto allo stesso modo nel nuovo segmento?

Passo 2 Valuta l’attrattiva del mercato e la redditività dell’espansione

La prontezza di una startup per l’espansione è una cosa, e la sua redditività è un’altra.

Quindi devi chiederti se ne vale la pena. Vale la pena entrare in un nuovo mercato? Un’analisi quantitativa e qualitativa ti aiuterà a rispondere. Inizia con un’analisi qualitativa per esprimere il tuo mercato scelto in numeri.

Prima di tutto, devi determinare se ci sono abbastanza potenziali clienti nel mercato. Di che scala stiamo parlando? Mille o cento? Determinando la quantità, possiamo stabilire se il mercato scelto è abbastanza grande da essere rilevante per la nostra attività, o se è troppo piccolo per valere la pena esplorarlo, afferma Piotr Smolen.

Allo stesso tempo, il CEO di Symmetrical.AI crede che l’analisi quantitativa, sebbene importante, non dovrebbe essere il punto principale della ricerca di mercato. Secondo lui, l’analisi qualitativa è molto più essenziale per conoscere le specificità di un’area.

Prima di tutto, dobbiamo comprendere il panorama competitivo del nuovo ambiente. Potrebbe rivelarsi che la nostra azienda, che è un leader in Polonia, è al massimo una media al di fuori della Polonia. È necessario sapere questo in anticipo, aggiunge Piotr Smoleń.

Allo stesso modo, è utile comprendere le strategie di prezzo nei mercati internazionali, che potrebbero differire da quelle in Polonia. Un altro aspetto chiave è capire come i clienti in un dato mercato acquistano prodotti e servizi, poiché i canali di distribuzione potrebbero funzionare in modo diverso.

Il bundling dei prodotti è anche una parte importante dell’analisi qualitativa. Solo perché vendi due prodotti separatamente in Polonia non significa che li venderai anche separatamente in un mercato estero. Potresti doverli raggruppare insieme.

Passo 3 Fai ipotesi e esegui test

Le informazioni raccolte nei passaggi precedenti ti serviranno per preparare una strategia e portare a termine l’espansione. Tuttavia, non vale la pena andare immediatamente a tutto vapore in un nuovo mercato, aumentare l’occupazione o aprire un ufficio locale al di fuori della Polonia. Invece, è molto meglio eseguire una serie di test ed esplorare le ipotesi aziendali.

Quando ho chiesto a Piotr a quali ipotesi si riferisse, ha elencato queste quattro.

• Proposta di valore. La prima cosa che devi verificare è la proposta di valore – risuona con il nuovo mercato? I clienti saranno disposti a pagare per ciò che hai da offrire loro?
• Prezzi. Il secondo elemento importante è il prezzo, cioè il listino prezzi e come viene applicato. Come si inseriscono i prezzi offerti dalla tua startup nella dinamica di un dato mercato? Devono cambiare? Devi in qualche modo adattare la tua strategia di prezzo per adattarti alle specifiche di un particolare mercato?
• Pacchetti di prodotto. In terzo luogo, devi verificare come i clienti rispondono ai pacchetti di servizi o prodotti che offri. La combinazione di servizi e prodotti soddisfa le esigenze dei tuoi potenziali clienti?
• Canali di distribuzione. La quarta ipotesi che dovresti formulare riguarda i canali di distribuzione. Il modo in cui consegni il tuo prodotto o servizio facilita l’acquisto della tua soluzione da parte dei clienti, o il contrario lo impedisce?

Ho notato che molte startup hanno ceduto nel loro tentativo di espandersi perché avevano bisogno di arruolare l’aiuto di un esperto locale esterno nella fase delle ipotesi aziendali. Il mio consiglio è di cercarne uno. Lui o lei sarà una fonte di conoscenza sul mercato, afferma Piotr Smolen.

Insieme, sarà più facile verificare le quattro ipotesi aziendali sopra. In questo processo, conversazioni dirette con i clienti, sondaggi, pagine di atterraggio con descrizioni dei prodotti e campagne pubblicitarie per valutare l’interesse per la tua offerta saranno utili. Prova a vendere la tua soluzione a un piccolo campione. Poi vedrai cosa funziona nel tuo attuale modello di business e cosa necessita di miglioramenti.

Solo dopo aver eseguito una serie di test sarai in grado di determinare se il mercato selezionato nel secondo passo è effettivamente attraente dal punto di vista della tua azienda. Se sì, solo allora deciderai di assumere, ad esempio, un country manager e costruire strutture organizzative più complesse. Poi espanderai semplicemente la tua attività – tuttavia, tralascerò questo tema dell’espansione.

E questo perché, in larga misura, far crescere organicamente un’azienda in un nuovo mercato è simile a costruire un’attività nel tuo mercato domestico e prendersi cura di tutti gli aspetti che conosci, come vendite, marketing, risorse umane e così via. Vorrei invece discutere degli errori.

4 errori nell’espansione

Esaminiamo quattro errori comuni che le aziende commettono durante l’espansione. Questi vanno dall’espandersi in troppe aree aziendali contemporaneamente all’adottare un approccio troppo affrettato all’espansione globale.

1. Errore

   Secondo Peter Smolen, uno degli errori comuni durante l’espansione è distrarsi concentrandosi su diverse direzioni contemporaneamente. In parole semplici, vogliamo troppo, troppo in fretta e tutto in una volta. Vogliamo introdurre un nuovo prodotto mentre contemporaneamente entriamo in nuovi segmenti di clienti e in un nuovo mercato. Questo complica l’intero processo. Ecco perché ha senso scegliere un solo vettore di espansione – o un nuovo segmento di clienti, un mercato geografico, o un prodotto o servizio aggiuntivo.

2. Errore

   Un altro errore comune è espandersi troppo rapidamente. La costante pressione degli investitori per costruire unicorni globali e i rapporti dei media sulla concorrenza in rapida crescita a volte incoraggiano a seguire quella strada, la strada dell’espansione.

   Tuttavia, non sempre ne vale la pena. C’è molto valore da scoprire in un mercato esistente che conosci e comprendi bene. Piuttosto che entrare in un nuovo mercato, considera in anticipo quale quota hai catturato nel tuo mercato attuale e se a volte può migliorare in quel punteggio. Spesso la risposta sarà sì.

3. Errore

   Il terzo errore è scegliere la direzione sbagliata di espansione, come se l’espansione geografica fosse l’unico vettore in cui espandersi. Non è così.

   Decidendo di andare Ovest o Est, è facile dimenticare che i clienti evolvono e crescono anche al di fuori dei prodotti. Di conseguenza, succede che le startup accecate dalla visione dell’espansione globale perdano i loro clienti attuali. E a volte è meglio pensare a come modificare le tue offerte in modo che continuino ad attrarre clienti le cui esigenze sono cambiate nel tempo.

4. Errore

   L’ultimo errore è fare affidamento solo sui dati quantitativi. In termini di numeri, il mercato selezionato in un’analisi del genere può apparire come quello in cui devi assolutamente entrare – è grande, i clienti ci sono e ci sono soldi. Solo che i numeri non riflettono le sue specificità complete. Devi anche conoscere le abitudini dei clienti e i loro modi di gestire prodotti e servizi. Qui l’analisi qualitativa e un esperto locale che conosce a menadito un particolare mercato sono utili – è sempre una buona idea averne uno al tuo fianco.

Caso studio. I Giganti della Programmazione

Come appare l’espansione nella pratica? Esaminiamo i Giganti della Programmazione – una scuola di programmazione polacca per bambini, che opera a livello globale con il marchio Coding Giants. Oltre alla Polonia, questa fiorente startup educativa insegna anche in 14 paesi, tra cui Spagna, Germania, Dubai, Messico e Australia.

David Lesniakiewicz, il co-fondatore dei Giganti della Programmazione, è senza dubbio esperto quando si tratta della questione dell’espansione globale. Ecco perché ho deciso di chiedergli di condividere le sue esperienze, intuizioni e consigli sui temi. Questo è il suo commento.

Fonte: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Decisione e prontezza

Nel caso dei Giganti, la decisione di entrare nei mercati esteri è stata guidata dall’opportunità di scalare l’attività basata sui nostri servizi esistenti in Polonia e, soprattutto, sui metriche positive e sane che abbiamo sviluppato nel corso degli anni.

La nostra posizione finanziaria nel mercato polacco ci ha dato sicurezza e ci ha permesso di investire forza e risorse per testare mercati esteri opportunamente selezionati.

Il modello di business ha giocato anche un ruolo significativo qui. Come organizzazione che cresce in due modi – basata su punti vendita interni e corsi online da un lato, e sulla base di punti vendita in franchising dall’altro – siamo stati in grado di testare le possibilità di crescita nei mercati esteri in ciascuna di queste opzioni.

Certo, questo richiede risorse adeguate e comunicazione, ma produce anche risultati adeguati che possono essere immediatamente tradotti nel fornire al cliente un’offerta nella formula giusta. A sua volta, testare entrambe le formule ci consente di decidere quale o combinazione di esse funzionerà meglio in ciascun paese.

Preparazione all’espansione

Raccogliamo dati in modo estensivo e in vari modi – dalla ricerca desk condotta internamente, attraverso la cooperazione con agenzie di ricerca. Certo, iniziamo con dati di base sul mercato, il suo potenziale derivato da indicatori economici e metriche sulla nostra attività, e una breve analisi competitiva. Questa è la base.

La parte più difficile riguarda lo studio delle esigenze e dell’ambiente aziendale.

Poi conduciamo test perché alla fine sono l’unica cosa che decide se entriamo in un particolare mercato o meno. Il processo è complesso e un po’ diverso in ogni mercato, e evolve anche man mano che l’organizzazione apprende sempre di più sulle differenze che vediamo nelle esigenze dei clienti in diversi mercati.

La nostra organizzazione è progettata per essere centrata sul cliente, e ci sforziamo di coltivare questo approccio in ogni fase delle decisioni aziendali perché si traduce nella qualità del servizio e, in ultima analisi, nel successo della nostra attività.

Testare il mercato

Il passo successivo dopo aver selezionato un mercato target è condurre test dettagliati del nostro funnel di acquisizione clienti. Questo processo implica analizzare ogni passaggio, dalla raccolta di lead (principalmente attraverso il marketing delle performance), all’organizzazione di lezioni di prova, alla conversione delle persone interessate in clienti abituali.

Questo ci aiuterà a misurare accuratamente l’efficacia di ciascuna fase del funnel e calcolare il costo di acquisizione cliente (CAC). Questa fase è cruciale per la nostra strategia, poiché è la base per la nostra decisione di continuare l’espansione in un dato mercato.

Un’analisi approfondita ci consente di identificare potenziali aree da ottimizzare e migliorare i nostri sforzi di marketing. Misurare accuratamente l’efficacia di ciascuna fase del funnel è essenziale per fare scelte riguardo all’allocazione delle risorse e alle strategie di marketing e vendita. Questo, a sua volta, si traduce in un migliore allineamento delle nostre offerte con le esigenze e le aspettative dei clienti nel nuovo mercato.

Rischi potenziali

Gli errori, ovviamente, possono essere molti, ed è importante ricordare che dalla prospettiva della nostra organizzazione, per nuovo mercato attualmente intendiamo qualsiasi mercato estero.

Quindi qui c’è la questione delle differenze culturali, che possono tradursi in molte differenze nel modo in cui si svolge l’attività nel mercato domestico e in un particolare mercato estero.

L’errore in questo caso può essere una conoscenza insufficiente del mercato o ignorare le differenze. Questo porta direttamente a una mancanza di vendite, e senza sapere perché.

Un altro errore può essere la mancanza di flessibilità operativa. Le differenze tra i mercati possono far sembrare l’organizzazione aziendale diversa in ciascun mercato. Devi osservare queste esigenze e rispondere ad esse in modo continuo.

Un’espansione fuorviante. Piano di evacuazione

Infine, supponiamo un tale scenario. Hai preso la decisione di espandere la tua attività, hai scelto un mercato e hai iniziato a stabilirti in esso. Ma dopo un po’ ti sei reso conto che era comunque una mossa sbagliata. Quindi ora vuoi ritirarti.

La domanda è Come? Questo non è un processo facile, anche se le assunzioni sono semplici.

In questo caso, credo che la decisione di ritirarsi dal mercato sia giustificata e debba essere presa il prima possibile. Tuttavia, è collegata a certe conseguenze, perché a questo punto siamo già gravati da contratti con clienti e partner commerciali. Non possiamo semplicemente lasciarli, afferma Piotr Smoleń.

Quindi cosa consiglia?

Prima di tutto, prenditi cura dei clienti che hanno preso il rischio di lavorare con noi. In secondo luogo, informali dei tuoi piani, e poi organizza una transizione fluida e indolore a un nuovo fornitore, il che comporterà, ovviamente, dei costi. E per compensarli, c’è solo una cosa che puoi fare: fallo il più rapidamente possibile.

Se ti piace il nostro contenuto, unisciti alla nostra comunità di api operose su Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.