Non sprecare soldi. Fai domande e testa. Riguardo alla ricerca di mercato prima di introdurre un prodotto nell’offerta | Strategie aziendali #13

Informazioni sulla ricerca di mercato prima di introdurre un prodotto nell’offerta

Le startup falliscono per vari motivi. Secondo CB Insights, specificamente a causa di dodici motivi. Questi includono una mancanza di finanziamenti, un modello finanziario difettoso o una strategia di prezzo (ne abbiamo parlato qui). Falliscono anche perché portano sul mercato prodotti che i loro potenziali clienti semplicemente non vogliono acquistare in seguito.

Fortunatamente, il rischio di introdurre un prodotto indesiderato sul mercato può essere minimizzato – affronteremo questo problema, e la ricerca di mercato ci aiuterà a risolverlo. Tuttavia, lo affronteremo in modo un po’ diverso da come potresti aspettarti. Spiegheremo cosa intendiamo tra un momento. Nel frattempo, vorremmo aggiungere un’altra cosa.

Cioè, ideare un prodotto e ricercare il mercato è solo l’inizio. Dopo di che, è necessario sviluppare e aggiornare continuamente il prodotto. Qui entra in gioco la creatività e un approccio innovativo alla costruzione di un business.

Un’altra cosa. Come fai a sapere che il tuo prodotto soddisfa davvero le esigenze del mercato, che i clienti ne hanno effettivamente bisogno, che lo vogliono davvero? Diamo un’occhiata più da vicino.

“Questo prodotto è una miniera d’oro”. Segnali di interesse

Guardiamo la situazione da due prospettive – prima e dopo l’acquisto.

Situazione #1. Prima dell’acquisto

• I clienti chiedono di un prodotto. Non hai il prodotto nella tua offerta, ma i clienti si informano comunque se lo offri o addirittura suggeriscono che dovresti vendere “questo e quello”. Inoltre, questo accade spesso, ad esempio, quando condividi contenuti preziosi online. Le persone li consumano e poi desiderano di più—qualcosa per cui sono disposte a pagare.
• I clienti pagano. Le dichiarazioni positive sul tuo prodotto non significano molto se le persone non aprono i loro portafogli. Può sembrare banale, ma un acquisto è un segno di interesse che dovresti tenere d’occhio.

Situazione #2. Dopo l’acquisto

• Basso tasso di abbandono, ovvero una piccola percentuale di persone che abbandonano il tuo prodotto. Ad esempio, se offri un’applicazione web su base di abbonamento e i clienti non cancellano, significa che stai realmente soddisfacendo le loro aspettative. Oppure, se gestisci un negozio, e loro visitano e acquistano regolarmente, è anche un buon segno.

Aumenti di prezzo non fanno scappare tutti. Un prezzo più alto può allontanare coloro che non vedono il valore del prodotto o vedono solo una frazione di esso. Tali persone smetteranno molto probabilmente di utilizzare il tuo prodotto dopo l’aumento. Se rimangono, significa che stai offrendo qualcosa che trovano davvero prezioso.

La seconda situazione si riferisce al cosiddetto product-market fit e al miglioramento continuo del prodotto. Ne parliamo qui. Ora, concentriamoci sulla prima situazione prima dell’acquisto, guardandola da una prospettiva di ricerca di mercato. Come conduciamo tale ricerca? E cosa volevamo dire quando abbiamo detto che ci saremmo avvicinati in modo un po’ diverso?

Ricerca di mercato vs. il prodotto

Di solito, quando si introduce un prodotto sul mercato, o viene lanciato senza una previa ricerca di mercato, il che è un rischio significativo di fallimento e, naturalmente, un errore, oppure il mercato viene analizzato e poi il prodotto viene lanciato su larga scala – tale approccio è sicuramente migliore, tuttavia, comporta ancora un rischio significativo.

Tuttavia, è possibile fare le cose in modo diverso. Puoi entrare lentamente nel mercato avendo un prototipo o semplicemente annunciando il prodotto senza uno. Questo metodo è noto come fake door test nell’ambiente delle startup. Ne parleremo tra un momento perché anche se decidi di portarlo avanti, dovresti prima utilizzare metodi di ricerca tradizionali, come analisi quantitative e qualitative.

• Passo 1. Cosa devi sapere sul mercato? Ipotesi

Per ricercare il mercato, hai bisogno di un’ipotesi commerciale. E le startup di solito non hanno problemi con questo perché hanno idee di prodotto. Cioè, sanno più o meno cosa vogliono fare e a chi vogliono venderlo. A questo punto, tuttavia, non vale la pena affezionarsi troppo a questa visione – dopotutto, potrebbe non funzionare. Quindi è meglio trattarla come un’ipotesi, un insieme di assunzioni che modificheremo man mano che entreremo in contatto con il mercato.

Per formulare un’ipotesi, dobbiamo trovare risposte alle seguenti domande:

• Quale prodotto vogliamo introdurre sul mercato?
• Chi è il nostro pubblico target per questo prodotto? Chi è il nostro cliente?
• Quale problema significativo e urgente ha il nostro cliente?
• Come risolve il nostro prodotto il problema del cliente?
• Abbiamo concorrenti sul mercato? Come sono? Qual è il loro punto di forza?
• Quanto mercato vogliamo catturare?
• Il mercato in cui vogliamo entrare è in crescita, in contrazione o è rimasto invariato per anni?

Nella prima fase della ricerca di mercato, saranno utili i seguenti elementi:

• tutti i rapporti di settore che esaminano la dimensione e le condizioni di un dato mercato,
• siti web e social media dei concorrenti, inclusi i commenti dei clienti,
• media di settore, dove possiamo trovare dichiarazioni, opinioni e interviste con esperti del settore,
• fiere di settore, dove incontreremo rappresentanti del mercato in questione,
• e, naturalmente, motori di ricerca internet e strumenti per misurare la popolarità delle parole chiave.
• Passo 2. Conversazioni con i clienti e la campagna ASK

Dopo aver raccolto dati numerici sul mercato, è necessario andare sul campo.

Non necessariamente in senso letterale, anche se è sempre una buona opzione. In ogni caso, devi parlare con potenziali clienti. O direttamente o indirettamente. E preferibilmente entrambi. Per contatto diretto, intendiamo conversazioni faccia a faccia, e per indiretto, intendiamo qualsiasi tipo di ricerca standardizzata, come sondaggi.

Nel loro libro “Understanding Marketing”, Artur Jabłoński e Marek Piasek hanno descritto qualcosa che hanno chiamato la “campagna ASK”, che è una campagna di domande. Le sue assunzioni sono semplici.

• I clienti non sanno sempre cosa vogliono.
• Pertanto, fai loro domande intelligenti.

Come, nel contesto di “i clienti non sanno sempre cosa vogliono,” suonano le domande intelligenti?

Supponiamo che tu stia creando un software. Stai considerando di venderlo come servizio in abbonamento (SaaS) o come acquisto una tantum sotto licenza. Quindi puoi chiedere ai tuoi potenziali clienti: “Preferiresti utilizzare il mio software su base di abbonamento per una tariffa mensile più bassa, o acquistarlo una volta per questa cifra o quella?”

Ma puoi anche chiedere in modo diverso, come suggeriscono Artur e Marek. In modo meno diretto, ad esempio: “Come preferisci accedere al software?” Supponiamo che la risposta sia: ‘Quando ne ho bisogno.’ Ora, il tuo compito è capire come soddisfare quel bisogno. Forse deciderai di addebitare ai tuoi clienti su base “pay-as-you-go” invece di un modello di abbonamento.

In ogni caso, gli autori di “Understanding marketing” raccomandano di chiedere ai clienti dei loro problemi e bisogni piuttosto che direttamente sulle offerte. I clienti possono conoscere le loro sfide ma non necessariamente come risolverle – è qui che entra in gioco l’imprenditore. Raccogliere queste informazioni aiuta a creare prodotti migliori.

• Passo 3. Fai un fake door test

Abbiamo accennato in precedenza che non vale la pena fare affidamento sulle dichiarazioni dei clienti come “Questo è un ottimo prodotto, lo comprerò quando sarà disponibile”. Dichiarare e acquistare sono due cose diverse. Ecco perché invece di chiedere feedback, è meglio provare a vendere – anche se il prodotto non è ancora pronto. Questa è la bellezza del metodo fake door test – provare a vendere qualcosa che non hai ancora prodotto. Come organizzi un tale test?

In termini semplici, abbiamo bisogno di due cose:

• Pagine di atterraggio – cioè, la pagina in cui presentiamo la nostra offerta. Tale pagina deve sembrare reale (deve effettivamente essere reale), quindi dovrebbe includere mockup del prodotto, descrizioni e, molto importante, il pulsante “acquista ora” (o uno simile).
• Traffico del sito web – ovvero potenziali clienti che visiteranno il sito web, esamineranno l’offerta e cliccheranno sul pulsante menzionato per acquistare il prodotto. Dopo aver cliccato, ovviamente, non acquisteranno nulla perché il prodotto non esiste ancora, cosa che scopriranno subito. Scopriranno anche che il prodotto sarà disponibile a un certo momento e possono unirsi a una lista d’attesa fornendo il loro indirizzo email.

Questa è l’idea di base del fake door test. Dopo aver condotto un tale esperimento, saremo in grado di contare quante persone hanno visitato il nostro sito web e quante di esse hanno cliccato sul pulsante. Questo ci permetterà di stimare il reale interesse per il nostro prodotto. Inoltre, costruiamo una lista email durante il test per future campagne di marketing quando il nostro prodotto sarà pronto.

Ricerca di mercato prima di introdurre un prodotto – sintesi

La ricerca di mercato è preziosa in varie fasi dello sviluppo del prodotto. Non solo quando si stima il potenziale di mercato ma anche durante la creazione del prodotto. Ecco perché nell’ambiente delle startup, inizia con prototipi imperfetti e Minimum Viable Products (MVP). Lungo il percorso, vengono raccolti feedback dai clienti e il prodotto viene modificato in base ai loro input fino a quando non assume finalmente la forma desiderata.

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