Come scegliere le metriche di prezzo per la tua attività? | Strategie aziendali #7

Che cos’è una metrica di prezzo?

Ci sono due definizioni. Una più formale e l’altra meno formale. Quella più formale dice: “Una metrica di prezzo è un’unità di consumo per la quale il cliente paga.” Quella meno formale, d’altra parte, è contenuta in una semplice domanda: “Per cosa addebitiamo ai clienti?” E come vedremo tra un momento, puoi “incassare” per quasi tutto.

Questo è stato perfettamente illustrato da Steven Forth, partner amministrativo di Ibbaka, che ha usato l’esempio del cioccolato (puoi trovare il suo testo qui). Il modo più semplice per acquistare cioccolato è comprare un’intera tavoletta. Ma puoi anche acquistare cioccolato a peso o a pezzo (praline). Qui “tavoletta, peso e pezzi” sono metriche di prezzo.

Detto ciò, queste metriche varieranno a seconda dell’industria, del prodotto, del segmento di clientela e, soprattutto, del valore offerto.

Taxi vs. car-sharing

Ad esempio, quando prendiamo un taxi o noleggiamo un’auto tramite una piattaforma di car-sharing, vogliamo raggiungere lo stesso obiettivo – andare dal punto A al punto B. Tuttavia, i due servizi sono diversi, e la differenza tra uno e l’altro è, tra le altre cose, il segmento di clientela (senza patente non noleggerai un’auto), il valore (comodità vs. libertà) e semplicemente le metriche di prezzo.

Nel caso di un taxi, paghi una certa tariffa per ogni porta sbattuta e chilometro percorso. Nel caso del car-sharing, invece, paghi per chilometri e minuti. Ma più di questo, le metriche di prezzo differiscono molto spesso tra i fornitori di servizi che operano nella stessa industria. Ad esempio, un fornitore di car-sharing può addebitare ai propri clienti per chilometri e minuti percorsi, mentre un altro può addebitare per un’intera giornata di guida.

Bene, ora la domanda è, come puoi sapere per cosa DOVRESTI incassare dai clienti?

Cerca la risposta nel valore.

Valore vs. metriche di prezzo

In un articolo precedente (questo qui) abbiamo descritto tre metodi di pricing – basati sui costi, sui prezzi offerti dai concorrenti e sul valore (inteso come l’insieme dei benefici che un cliente trae dall’utilizzo del tuo prodotto o servizio). Questo terzo metodo di pricing è il migliore perché ti consente di trovare argomenti per giustificare il prezzo. Se non li hai, il prezzo agli occhi dei clienti sarà sempre troppo alto. Quindi come impostare i prezzi basati sui valori?

Prezzo vs. valore. Tre passi

Il pricing basato sul valore consiste in tre passi.

1. Comprendere il valore che offri al cliente.

Il modo più semplice per iniziare è fare brainstorming. Guardi la tua offerta, fai un elenco delle caratteristiche, funzioni e parametri del tuo prodotto o servizio, e poi ti chiedi “Cosa c’è per il cliente?” In questo modo, determini i benefici e quindi i valori.

Poi fai lo stesso con i tuoi concorrenti più importanti – forse qualcosa delle loro offerte varrà la pena includere nella tua? Allo stesso tempo, puoi anche parlare con i tuoi clienti e chiedere loro per cosa ti valutano di più. E se stai appena entrando nel mercato, nulla ti impedisce di parlare con i clienti dei tuoi concorrenti.

Dovresti finire questo passo con un elenco di valori in mano.

2. Misurare e selezionare il valore.

Quali fattori considerano i clienti quando valutano un acquisto? Prezzo? Qualità? Disponibilità? Sì. Considerano anche molti altri fattori. Pensa a quali sono questi attributi – scrivili.

Poi determina se questi parametri sono ugualmente importanti. Non lo saranno. Alcuni saranno più e alcuni meno critici. Poi determina quanto sei bravo in un particolare attributo rispetto ai tuoi concorrenti e traccia i dati su una matrice di vantaggio competitivo.

Questa matrice consiste in due assi. L’asse verticale Y rappresenta la rilevanza di un particolare attributo – più in alto lo posizioni, più influente è l’attributo. L’asse orizzontale X, d’altra parte, rappresenta la valutazione dell’attributo rispetto alla concorrenza – più a destra sei, meglio esegui quel particolare parametro.

Questo significa che i tuoi valori più essenziali saranno nell’angolo in alto a destra. Questi valori saranno i più costosi. Naturalmente, non tutti i clienti avranno bisogno di questi valori e quindi non pagheranno per un prodotto o servizio del genere. E allora?

In una situazione del genere, ha senso segmentare i clienti e preparare pacchetti di soluzioni specifiche per loro. In questo processo, dovresti dividere i clienti in quelli che vogliono il seguente tipo di soluzioni:

• il migliore,
• per ora,
• facile da iniziare,
• economico.

Comunicare i tuoi valori.

Il terzo passo è comunicare i valori. Non vale la pena farlo attraverso la lente delle caratteristiche e delle funzioni – non parlarne. È meglio farlo come ha fatto Steve Jobs. Quando ha presentato l’iPod, non ha detto che era un lettore musicale per file MP3 da 1GB. Parlava di 1.000 canzoni nella tua tasca.

Selezione delle metriche di prezzo

Una volta che conosci i valori che, da un lato, sono importanti per i tuoi clienti e, dall’altro, che puoi semplicemente “provare”, le idee per le metriche di prezzo inizieranno naturalmente a emergere. Forse ce ne saranno così tante che non saprai esattamente quali scegliere e quante dovrebbero essere. A aiutarti ci sono i criteri descritti da Thomas Nagle nel suo libro The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle e i suoi criteri

Nel suddetto libro, l’autore ha elencato cinque criteri. Questi sono:

• Criterio #1. valori diversi per diversi segmenti di clientela

I diversi segmenti di clientela hanno bisogni diversi, e quindi valori diversi vanno a loro. Lo sai perché hai già attraversato la matrice di vantaggio competitivo descritta. Qui emerge una conclusione chiara: le metriche di prezzo non dovrebbero solo corrispondere ai valori ma anche essere adattate a specifici tipi di clienti.

• Criterio #2 – Monitorare le differenze nei costi di servizio

Produrre e consegnare valore al mercato costa denaro. Inoltre, questo costo varia a seconda di come e quanto valore viene consegnato, tra le altre cose. Quindi una metrica di prezzo dovrebbe tenere conto di questi costi per ogni segmento di clientela per essere redditizia.

• Criterio #3 Facilità di amministrazione e misurazione

Il pricing dovrebbe essere semplice – sia per i clienti che per te. Altrimenti, i clienti non capiranno cosa stanno pagando (per cosa stanno pagando), e avrai un problema a vendere e amministrare la tua soluzione. Qui vale la pena guardare come i giganti occidentali nel mercato dello streaming di film e serie lo fanno.

Ad esempio, puoi acquistare l’accesso a Netflix con tre opzioni di prezzo, e in ciascuna troverai video di qualità diversa e con più o meno schermi su cui guardare le produzioni contemporaneamente. Un abbonamento a Disney Plus, d’altra parte, funziona su una base più semplice – puoi acquistare accesso mensile o annuale.

• Criterio #4 Differenziante e vantaggio competitivo

Le metriche di prezzo sono anche utilizzate per costruire vantaggi competitivi. Quindi, uno dei criteri che dovresti considerare è la domanda: questa metrica di prezzo mi permetterà di distinguermi dalla concorrenza? Se sì, ottimo.

• Criterio #5 Compatibilità con valore ed esperienza utente

Questa particolare metrica di prezzo va di pari passo con il valore offerto e riflette l’esperienza del cliente attesa? Se no, non è una metrica su cui scommettere. Come scoprirlo? Presentando il tuo listino prezzi ai clienti. Puoi farlo, ad esempio, in conversazioni dirette o facendo test A/B.

I test A/B sono generalmente utili per la verifica dei prezzi, solo che devono essere fatti in modo intelligente. Ad esempio, come hanno fatto i fondatori della startup Wufoo.

Durante il test, hanno venduto accesso al loro strumento in due varianti – per $7 e $9. Tuttavia, quando i clienti del gruppo “$9” effettuavano un acquisto, Wufoo addebitava comunque il prezzo inferiore. In questo modo, l’azienda ha evitato delusioni (poteva succedere che i clienti vedessero un prezzo più basso da qualche parte) e, nel processo, si è fatta conoscere come un’azienda attenta ai consumatori.

Infine

Per cosa addebiti ai clienti? Nel mondo digitale, puoi incassarli per letteralmente qualsiasi cosa. Il miglior esempio che illustra perfettamente questo approccio è YouTube. La sua versione gratuita consente agli utenti di guardare video pubblicati sulla piattaforma gratuitamente, solo con annunci che appaiono di tanto in tanto. YouTube sa che per alcuni utenti questo può essere un fastidio.

Per questo motivo offre anche una versione premium. Allora gli utenti della piattaforma possono guardare gli stessi video, solo senza interruzioni pubblicitarie. Inoltre, possono ascoltare l’audio con lo schermo spento. Quindi YouTube sta incassando i clienti per la possibilità di spegnere lo schermo – un valore e una metrica di prezzo interessanti.

Vale la pena cercare esempi simili, sbirciando la concorrenza e traendo ispirazione dai listini prezzi di altre aziende. Saranno un terreno fertile per le tue idee e soluzioni creative.

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