Storytelling nel marketing – le regole più importanti

“Racconta la storia delle viti che produciamo in modo tale che la storia sia commovente come il racconto di Romeo e Giulietta.” Un compito apparentemente impossibile, giusto? Ma le persone responsabili delle relazioni pubbliche o del content marketing in molte aziende devono spesso affrontare il tema del storytelling nel marketing. Come si procede? Per scoprire come padroneggiare alcuni trucchi del mestiere del marketing e vendere viti come il pane, immergiti nella nostra lettura.

Storytelling nel marketing. Indice:

• Tre obiettivi della storia
• Come si inizia affinché il lettore arrivi alla fine?
• Storytelling nel marketing: chiavi di fascinazione
• Quando si tratta di storytelling nel marketing – il conflitto è una cosa positiva
• Il Viaggio dell’Eroe
• Come si fa nella pratica?

Tre obiettivi della storia

Quando si tratta di storytelling nel marketing, prima di tutto bisogna considerare il ruolo di un narratore. Un content marketer è in parte un giornalista, un copywriter e uno scrittore tradizionale.

Queste tre professioni differiscono quando si tratta di obiettivi di scrittura:

• Il lavoro di un giornalista è riportare i fatti nel modo più accurato possibile.
• Lo scrittore crea affinché le persone possano vivere qualcosa; per lui, sono le emozioni che contano.
• Un copywriter, d’altra parte, scrive per far sì che le persone compiano una certa azione.

Raramente abbiamo bisogno di soddisfare tutti questi ruoli contemporaneamente. Pensa alla storia di Romeo e Giulietta menzionata sopra. Qui l’autore non aveva particolarmente molti fatti a cui attenersi. Non gli importava nemmeno che dovessimo fare qualcosa di specifico quando il lettore avesse finito.

In questo caso, l’emozione era tutto ciò che contava. Lo stesso vale per te. Pensa all’obiettivo che stai cercando di raggiungere. E poi scegli l’arsenale più appropriato per esso.

Come si inizia affinché il lettore arrivi alla fine?

Quando scrivi, renditi conto per chi stai scrivendo. Immagina il tuo lettore: dove si trova, cosa sta facendo, cosa potrebbe distoglierlo dal tuo testo?

Quando scrivi un articolo, inizia descrivendo la persona per cui il testo è scritto. A volte non è solo una persona. In questo momento, ti immagino – stai leggendo un articolo, con uno smartphone e un laptop accanto a te, giusto? Questi sono i miei nemici, le “distrazioni digitali.” Devo affrontarli, sfidarli a un duello dove il tuo coinvolgimento è in gioco. Se scrivo bene, scoprirai che l’email in arrivo può aspettare.

Esempio di Robert Cialdini

Robert Cialdini, uno dei più importanti psicologi sociali che potresti associare al suo libro “Influenzare le persone”, ha avuto un lavoro molto simile con i suoi studenti. Ignoravano la sua storia ogni volta che sentivano suonare la campanella.

Questo frustrava molto Cialdini, così decise di trovare una soluzione nel suo tipico modo scientifico. Andò in biblioteca e prese tutti i documenti scientifici che poté dagli scaffali. Poi li lesse e li ordinò – interessanti a sinistra, non così interessanti a destra.

Quando finì, prese i documenti dalla pila di sinistra e cercò di “distillare” ciò che lo interessava. Descrisse i risultati nell’articolo misterioso, ‘Qual è il miglior modo segreto per coinvolgere gli studenti? La risposta è nel titolo.”

Un mistero è un ottimo modo per attirare l’attenzione del lettore. Ma non è l’unico.

Storytelling nel marketing: chiavi di fascinazione

Sally Hogshead ha scritto un libro brillante intitolato “Fascinali!”. In esso, definisce 7 chiavi di fascinazione (il mistero essendo una di esse) che manterranno il coinvolgimento del tuo lettore lontano da altri posti…

Cosa – oltre al mistero – sono queste chiavi?

• Allerta – il pensiero che perderai qualcosa se non rispondi ora. È un modo molto primitivo per suscitare interesse (“Fuoco!” O “Chiama ora per ricevere un set extra di coltelli!”), ma… funziona. Tre obiettivi giornalisti copywriter – tutti aspiriamo a essere di più. Mostra che conosci la strada e le persone ti seguiranno.
• Potere – siamo affascinati da ciò su cui non abbiamo controllo. O qualcosa che ci darà più controllo. Promettimi il controllo sulla mia vita, e io ascolterò (“Sconfiggi il freddo!”)
• Performance – Il frutto proibito che sa di più. Ci piace vedere gli altri cadere (letteralmente e figurativamente). Ecco perché siti web come dailymail.com non passeranno mai di moda. Nessuno legge, tutti sanno, giusto?
• Fiducia – molto spesso filtriamo le cose con cui non siamo fondamentalmente d’accordo e leggiamo ciò che è coerente con le nostre opinioni. Ecco perché abbiamo giornali “di sinistra” e “di destra”

Quando si tratta di storytelling nel marketing – il conflitto è una cosa positiva

Copri la storia con emozioni

Molte persone responsabili dello storytelling nel marketing pensano che il loro lavoro sia trasmettere fatti. Più spesso di quanto si pensi, si sbagliano – i fatti sono stati molto svalutati.

Questo non significa, ovviamente, che tu possa mentire. È solo che un lettore che ha già acquisito una volta la conoscenza dei fatti (ad esempio, che la tua azienda ha lanciato un nuovo modello di prodotto) non è interessato a leggere un testo da cui… Beh, esattamente. Da cui apprenderà cose che già conosce. Ecco perché il tuo compito, quando lavori sullo storytelling nel marketing, è di solito coprire la storia con emozioni. E questa è una storia completamente diversa…

Creare emozione nel testo è relativamente facile, direi standardizzato. Devi solo padroneggiare alcuni strumenti di base.

Il primo di questi è il monomito. La parola deriva da un libro di Joseph Campbell intitolato “L’Eroe dai mille volti” e significa una sorta di corpo principale di una storia che siamo abituati a costruire fin dalla giovane età – può essere trovato in miti, fiabe, pubblicità e film. Di cosa consiste questo scheletro?

Esempio da “Il Re Leone”

C’è un eroe, come Simba ne “Il Re Leone” o Cenerentola. Vive la sua vita senza disturbare nessuno quando a un certo punto vive ciò che Campbell chiama separazione – la sua vita subisce un’improvvisa svolta negativa. Lo zio di Luke Skywalker viene ucciso dai soldati dell’Impero, il padre di Simba muore e Neo scopre che il nostro mondo è un’illusione creata dalle macchine.

Questo momento di separazione è una parte molto importante dello storytelling nel marketing – è il momento di costruire emozione, è una fonte di conflitto.

Un personaggio desidera qualcosa che non può avere (come Romeo desidera stare con Giulietta), è separato da qualcosa a cui tiene (come Jean Claude van Damme in qualsiasi film in cui la sua famiglia viene rapita), o cerca redenzione per qualcosa di stupido che ha fatto (come Simba per la morte di Mufasa). Il tuo lettore, a questo punto, sa già se vuole che il protagonista raggiunga il suo obiettivo e… inizia a fare il tifo per lui.

I grandi marchi usano queste regole di storytelling nel marketing – presentano le loro storie come un conflitto, uno scontro di Titani – Google contro Apple, Apple contro Microsoft, Microsoft contro Google, ecc.

Anche il tuo marchio dovrebbe avere un nemico – e non necessariamente sotto forma di un concorrente. Molto spesso il nemico di un marchio è un’idea contro cui il marchio sta agendo. Ma torniamo al monomito.

Il Viaggio dell’Eroe

Nel suo forma più semplice, il monomito è il viaggio dell’eroe verso la risoluzione del conflitto, menzionato da Campbell (van Damme riottiene la sua famiglia, Amleto vendica suo padre, Luke Skywalker affronta l’Imperatore).

Quando si tratta di storytelling nel marketing – di solito non è così facile – all’inizio del viaggio l’eroe è completamente disinformato, non sa come affrontare la risoluzione del conflitto. Ha bisogno di un saggio, un mentore che conosca le regole di questo mondo.

Morpheus in “Matrix”, Obi-Wan Kenobi in “Star Wars” e così via…

Come può un saggio sapere che l’eroe è all’altezza del compito? In molte varianti del monomito, c’è un motivo di prova – come nella fiaba quando una fata travestita da mendicante chiede a Johnny di condividere la sua fetta di pane con lei.

Alla fine, l’eroe raggiunge la fine, il luogo dove lo aspetta il suo nemico, l’ultimo elemento del monomito è la confrontazione, il momento culminante, seguito dal trionfo dell’eroe (se vuoi vedere un lieto fine) o dalla sua caduta (se hai visto il film “Se7en” di David Fincher, sai esattamente di cosa parlo).

Come si fa nella pratica?

Una volta che “capisci” il concetto di monomito, inizierai a vederlo nelle pubblicità e nelle storie più coinvolgenti che leggi o guardi. E ti renderai conto che il monomito può aggiungere eccitazione anche ai prodotti e servizi più noiosi.

Ricordi la pubblicità Volkswagen “The Force” realizzata per il Superbowl? L’intera pubblicità è un racconto del suo “Viaggio dell’Eroe” fino al finale, in cui – con un piccolo aiuto da parte di suo padre – riesce a usare la Forza su una Volkswagen parcheggiata davanti a casa sua.

O la pubblicità Procter & Gamble girata per le Olimpiadi di Londra? I protagonisti qui sono atleti, seguiamo il loro viaggio da umili origini a oro olimpico. Il viaggio dal punto di vista di… chi si prende cura di loro, cioè la madre. Questa pubblicità è molto toccante, anche se, come ti ho mostrato un momento fa, è molto standardizzata. Questo modello è precisamente il potere del monomito. Ogni volta che guardi qualche “eroe” lottare contro le avversità, il tuo cervello suggerisce ricordi di tutte le altre lotte simili per cui hai fatto il tifo. E accumula le emozioni che stai vivendo.

Quindi, se vuoi raccontare una storia per content marketing, non dimenticare l’emozione. E attieniti a una formula collaudata: un conflitto la cui soluzione è il tuo prodotto. Man mano che diventi più esperto nell’uso degli strumenti descritti sopra, potrai permetterti sempre di più – costruendo personaggi complessi i cui motivi non sono del tutto chiari, suspense, incorporando umorismo, o mostrando eventi dal punto di vista di una parte o dell’altra. Le possibilità sono infinite.

Ricorda solo una cosa: il conflitto è il fulcro della tua storia. C’è un grande divario tra ciò che ci piacerebbe vivere (una vita pacifica e prevedibile in cui nessuno punta una pistola a nostro figlio) e ciò di cui vogliamo leggere. Ecco perché lo storytelling nel marketing deve essere “drammatizzato”.

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L’articolo è apparso sul blog di Paweł Tkaczyk.