Comprendere una strategia di marca. Consigli pratici | Strategie aziendali #16

Che cos’è una strategia di marca?

La strategia di marca può essere definita in vari modi, ma una definizione è che una strategia di marca funge da mappa che guida come un marchio intende essere percepito nel mercato. Essa plasma l’identità, l’immagine e il posizionamento desiderato del marchio. Questo comprende la sua missione, visione e valori, considerando anche gli obiettivi aziendali, le esigenze dei consumatori e i punti di vendita unici che distinguono l’azienda dai concorrenti. Quindi, sembra piuttosto simile alla strategia aziendale o alla strategia di comunicazione. Tuttavia, queste sono tre strategie distinte, anche se correlate e interconnesse. Pertanto, per comprendere meglio una strategia di marca, esaminiamo le differenze tra di esse.

Strategia di marca e strategia aziendale e di comunicazione

Iniziamo con la seguente affermazione:

mentre la strategia aziendale definisce gli obiettivi e le direzioni generali dell’azienda, e la strategia di comunicazione si concentra sul trasmettere efficacemente informazioni sul marchio, la strategia di marca va oltre e si concentra sulla costruzione della sua identità e immagine. Quindi si colloca tra la strategia aziendale e la strategia di comunicazione.

1. Strategia aziendale
2. Strategia di marca
3. Strategia di comunicazione

Di seguito presentiamo le principali differenze tra di esse.

Elementi della strategia di marca

Per completare la definizione sopra, concentriamoci sugli elementi di una strategia di marca. Quindi, cosa dovrebbe includere? Per cominciare, i cinque punti descritti di seguito.

Missione, visione, valori

Anche se abbiamo già scritto sulla missione, visione e valori (puoi trovare l’articolo qui), lasciaci ricordarti brevemente cosa sono. La missione del marchio definisce lo scopo dell’azienda – cosa fa e per chi lo fa. La visione, d’altra parte, si concentra sullo sviluppo a lungo termine dell’azienda – dove vogliamo essere tra x anni e che tipo di mondo vogliamo costruire. È di natura aspirazionale. È destinata a motivare. E poi abbiamo i valori.

I valori sono i principi e le credenze con cui le organizzazioni prendono tutte le loro decisioni aziendali. Ad esempio, la missione del marchio Nike è ispirare gli atleti a performare meglio. La visione di Google è rendere le informazioni facilmente accessibili – in modo che tutti possano accedervi. E i valori di Apple includono “creatività” e “innovazione” – quest’ultima è una parte integrante dei suoi prodotti.

In pratica

Per definire la missione, visione e valori per la tua azienda:

• Sii specifico. Assicurati che la missione, visione e valori siano chiari per gli altri, ad esempio, clienti e dipendenti – in modo che nessuno abbia dubbi su “cosa sta succedendo” qui.
• Incorpora la missione, visione e valori nella vita quotidiana. Se la tua organizzazione non vive la sua missione, visione e valori, allora probabilmente hai una missione, visione e valori diversi (inconsci).
• Sii coerente. Mentre gli obiettivi operativi e tattici possono cambiare, la missione, visione e valori dovrebbero rimanere costanti. Sono il cuore delle operazioni dell’azienda.

Posizionamento

Il posizionamento del marchio riguarda la determinazione di come un’azienda deve essere percepita dai clienti – con cosa dovrebbe essere associata? Questo consente ai consumatori di posizionarla da qualche parte nel mercato, confrontarla con i concorrenti e notare le differenze.

Milka, ad esempio, è associata alla dolcezza. Volvo ha costruito la sua posizione come produttore di auto sicure per anni. Starbucks, d’altra parte, crea un’immagine dei suoi caffè come luoghi dove puoi venire e gustare una buona tazza di caffè in un’atmosfera piacevole.

In pratica

Per determinare la tua posizione nel mercato

1. Comprendi il tuo pubblico target. Conosci le esigenze, preferenze e aspettative dei tuoi clienti.
2. Successivamente, identifica le tue caratteristiche uniche e i benefici che i tuoi concorrenti non offrono e che tu offri. Costruisci associazioni emotive.
3. Poi assicurati di una comunicazione coerente e coerente. Fai in modo che ogni messaggio di marketing risuoni con il valore o l’emozione che vuoi che il tuo pubblico associ a te.

Comunicazione

A livello di strategia di marca, “comunicazione” definisce il modo e il quadro della comunicazione – e quindi risponde a domande come: con chi comunicheremo? Attraverso quali canali? Come comunicheremo? Quali valori comunicheremo? Quanto spesso comunicheremo?

Vediamo un esempio – Coca-Cola. Cosa ha fatto questo marchio per anni? Ha condotto campagne pubblicitarie che non solo promuovono la sua bevanda dolce, ma la mostrano anche in contesti specifici – sulla tavola di famiglia, la vigilia di Natale, alle feste di compleanno, ecc. In ogni caso, in situazioni sociali – principalmente riunioni familiari e sociali.

In pratica

Per determinare lo stile di comunicazione del tuo marchio:

1. Scegli i valori e i benefici che vuoi comunicare regolarmente – vestili in uno slogan.
2. Poi scegli i canali di comunicazione giusti. Prima chiediti dove si trova il tuo pubblico, e poi inizia a essere lì.
3. Impegnati in una comunicazione bidirezionale – raccogli feedback dall’ambiente e rispondi.

Identità visiva

Logo, colori e caratteri sono solo alcuni degli elementi dell’identità visiva. In altre parole, l’identità visiva è un insieme di elementi grafici destinati a rappresentare il marchio e riflettere il suo spirito. Allo stesso tempo, devono evocare associazioni con esso.

Viola? Milka. Blu? Facebook. Archi dorati su uno sfondo rosso? McDonald’s. E così via, all’infinito. Ad esempio, Apple ha optato per un logo semplice e minimalista di una mela morsicata. È interessante notare che il logo di questa azienda non è sempre stato così semplice.

In pratica

Per scegliere l’identità visiva per la tua azienda:

• Progetta un logo coerente – deve essere semplice e facile da ricordare.
• Scegli i colori giusti. I colori evocano emozioni. Quali emozioni vuoi evocare?
• Utilizza costantemente gli stessi elementi grafici. Ovunque. In tutti i materiali – dal sito web ai volantini.

Gestione del marchio

La gestione del marchio implica la pianificazione e il coordinamento di tutte le attività relative alla costruzione, mantenimento e sviluppo del marchio. Dalla definizione della missione, visione e valori, alla scelta dell’identità visiva, fino alla ricerca della consapevolezza del marchio.

Ad esempio, nelle azioni di Disney, puoi vedere coerenza nella costruzione di un marchio che si concentra su IP forti – Disney possiede i diritti di Topolino (almeno la versione contemporanea) e dell’universo di Star Wars. Apple domina il mondo dell’elettronica di consumo – è iniziata con i laptop e ora produce anche visori VR. BMW continua a mantenere la sua posizione come marchio premium.

In pratica

Per gestire meglio la tua strategia di marca:

• Definisci chiaramente gli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso la gestione del marchio e i valori che vuoi trasmettere ai clienti.
• Sviluppa un piano d’azione coeso che comprenda sia l’identificazione del marchio che la strategia di comunicazione per costruire l’immagine desiderata.
• Monitora regolarmente l’efficacia delle attività di gestione del marchio – ci torneremo tra un momento.

Migliori pratiche – come creare una strategia di marca?

Quando discutiamo degli elementi della strategia di marca, abbiamo già affrontato in gran parte le buone pratiche associate al processo di creazione di tale strategia. Ora concentriamoci su tre punti aggiuntivi.

1. Non fare affidamento solo sull’intuizione; conduci ricerche di mercato. Un’analisi approfondita del mercato, della concorrenza e del pubblico target consente una migliore comprensione dell’ambiente dell’azienda e delle esigenze dei clienti. La ricerca di mercato fornisce dati e informazioni specifiche. Quindi, ricerca il mercato. Come? È meglio assumere un’agenzia di ricerca. Tuttavia, se il tuo budget è limitato, utilizza fonti gratuite disponibili online.
2. Trova l’USP per il tuo marchio. USP, che sta per Unique Selling Proposition, è una caratteristica della tua offerta che farà scegliere i clienti a te rispetto alla concorrenza. Non è promozione, prezzi più bassi o qualsiasi cosa facilmente imitabile o copiabile. Cerca il tuo USP, e sarà più facile per te costruire una comunicazione attorno al tuo marchio.
3. Pensa a lungo termine. La strategia di marca non riguarda i risultati aziendali e gli obiettivi che raggiungerai in un anno o due. Riguarda una visione a lungo termine che darà direzione alla tua organizzazione, visibile nel corso di 50-100 anni.

A margine

Il risultato del lavoro su una strategia di marca dovrebbe essere un documento scritto. Perché?

Capirai la tua motivazione

Documentando la tua strategia di marca, puoi definire chiaramente gli obiettivi, i valori e la missione della tua azienda – rendendo tutti i tuoi obiettivi più tangibili. Inoltre, puoi sempre tornare al documento scritto e, in un momento di dubbio, prendere una decisione basata su una visione a lungo termine del futuro.

Mostrerai il documento ai membri del team

Avere una strategia di marca scritta consente a tutti i membri del team di comprendere gli obiettivi dell’azienda e i passi necessari per raggiungerli. Questo consente a tutti i dipendenti di lavorare in linea con la direzione e i valori stabiliti.

Saprai cosa misurare

Una strategia di marca documentata serve come punto di riferimento per valutare l’efficacia degli sforzi di marketing e monitorare i progressi verso il raggiungimento degli obiettivi stabiliti. Di conseguenza, consente un’analisi in tempo reale dei risultati e l’adattamento della strategia alle circostanze in cambiamento.

Come misurare l’efficacia di una strategia di marca?

Poiché stiamo discutendo della misurazione dei risultati, approfondiamo ulteriormente. Di seguito troverai informazioni dettagliate sui principali indicatori di prestazione (KPI) che è utile monitorare regolarmente quando si mette in atto la strategia.

Consapevolezza del marchio

Per valutare l’efficacia degli sforzi di marketing nell’aumentare la consapevolezza del marchio, è utile utilizzare vari tipi di sondaggi – sia online che telefonici. Tali sondaggi possono essere esternalizzati a società di ricerca.

Lealtà del cliente

Per monitorare la lealtà dei clienti, gli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) sono utili per tracciare l’attività dei clienti e analizzare la loro storia degli acquisti. Analizzando questi dati, puoi identificare i tuoi clienti di maggior valore e sviluppare una strategia per costruire relazioni con loro.

Metriche di coinvolgimento del cliente

Strumenti per monitorare i social media e analizzare i dati online sono essenziali per valutare il coinvolgimento dei clienti nelle interazioni con il marchio. Analizzando il numero di commenti, condivisioni e il tempo trascorso sul sito web, puoi determinare quanto efficacemente il marchio coinvolge i suoi clienti.

Aumento delle vendite

L’aumento delle vendite può essere monitorato utilizzando strumenti per analizzare i dati di vendita. Ad esempio, nel caso di un negozio online, analizzare il comportamento dei clienti sul sito web aiuta a identificare aree in cui il processo di acquisto può essere migliorato, potenzialmente portando a un aumento delle entrate.

Valutazione della soddisfazione del cliente

Per valutare il livello di soddisfazione del cliente, è utile condurre regolarmente sondaggi sulla soddisfazione del cliente che ti aiuteranno a capire cosa apprezzano di più i tuoi clienti.

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Strategia aziendale	Si concentra sul raggiungimento degli obiettivi aziendali dell’azienda, come la crescita dei ricavi, i profitti e la quota di mercato. Determina la direzione generale dell’azienda, come la scelta del settore e del segmento di clientela, ecc. Include decisioni riguardanti prodotti o servizi, prezzi, distribuzione e promozione.
Strategia di marca	Si concentra sulla costruzione dell’identità, dell’immagine e dei valori del marchio agli occhi dei clienti. Determina come l’azienda dovrebbe essere percepita dai clienti e come dovrebbe differenziarsi nel mercato rispetto ai concorrenti. Comporta la definizione della missione, visione e valori del marchio.
Strategia di comunicazione	Si concentra sulla pianificazione, implementazione e monitoraggio di modi efficaci di comunicare con i clienti. Comporta la selezione di canali di comunicazione appropriati e il mantenimento di un messaggio di marca coerente. Ha l’obiettivo di aumentare la consapevolezza del marchio, costruire fiducia e lealtà dei clienti e supportare le vendite.