Creatività nel business. Come generare innovazione? | Strategie aziendali #11

La mancanza di innovazione è pericolosa

Perché le startup falliscono? Questa domanda è stata posta dai rappresentanti della società di analisi CB Insights nel 2021. Cercando una risposta, hanno studiato le ragioni dei fallimenti di 111 startup e hanno concluso che di solito non c’è una causa unica. Le startup falliscono per una varietà di motivi. Secondo i risultati, possiamo nominare dodici.

Tra le principali cause di fallimento ci sono motivi così ovvi come la mancanza di capitale per lo sviluppo o il marketing di prodotti e servizi di cui nessuno ha bisogno. Questi due punti sono in cima alla lista. Ma ci sono anche motivi meno ovvi, come un modello di business difettoso, problemi con le politiche di prezzo, problemi con il pivoting, o per dirla in termini più polacchi che da startup, problemi con il cambiamento di direzione. Questi sono tutti ambiti in cui c’è ampio spazio per l’innovazione.

Senze un approccio innovativo, potresti alla fine scomparire dal mercato, sia esso locale o globale. Migliaia di aziende in ogni angolo del globo lo hanno scoperto. Anche quelle che nei loro anni di gloria guidavano il mercato. Vediamo cosa è successo alla Kodak, o alla Blackberry.

La prima controllava tre quarti del mercato fotografico nel 1996, generando ricavi di 16 milioni di dollari. Ma Kodak ha dormito durante la rivoluzione digitale e si è trovata molto indietro rispetto ai suoi concorrenti. Blackberry, da parte sua, era un tempo un telefono più popolare dell’iPhone. Ma ha sottovalutato l’era del touchscreen. Il resto è storia.

Perché portare questo argomento?

• Prima di tutto – stai fermo. Osserva il mercato. L’innovazione inizia con l’osservazione.
• Secondo – l’innovazione ha più di un nome o dimensione. E di questo sotto.

Innovazione – cos’è e in quali dimensioni si verifica

Per ogni organizzazione, l’innovazione avrà un significato diverso. E il loro livello di sofisticazione varia a seconda del livello di maturità dell’organizzazione in questione. In Huge Thing, utilizziamo spesso il modello “3 Orizzonti dell’Innovazione” per spiegare questo. – dice Monika Synoradzka, CEO di Huge Thing e partner di SpeedUp Group.

Qual è il punto? La mia interlocutrice spiega:

• Il Primo Orizzonte dell’Innovazione è quello che affronta i bisogni dell’qui e ora, preparando l’azienda nella sua posizione attuale (mantenendo lo status quo).
• Il Secondo Orizzonte dell’Innovazione risponde alle sfide di cui l’organizzazione è consapevole, ma che l’organizzazione deve ancora vivere. Questo tipo di innovazione aiuta a inseguire la concorrenza, ma non costruisce un vantaggio a lungo termine.
• Il Terzo Orizzonte dell’Innovazione riguarda quello più innovativo, che va ben oltre lo status quo dell’organizzazione oggi. Sono quelli che costruiscono un vantaggio competitivo, ma per raggiungerli e consentire numerosi esperimenti (e i fallimenti inerenti), le aziende devono costruire consapevolezza all’interno dell’organizzazione del valore che l’innovazione porta, cioè creare una cultura dell’innovazione all’interno di sé stesse.

Innovazione vs. tipi di startup

Tenendo conto del suddetto modello “3 Orizzonti dell’Innovazione” e di come le innovazioni influenzano il mercato, possiamo grossolanamente dividere le startup in tre categorie:

• Disruptive – queste sono startup che sono abbastanza innovative da rivoluzionare completamente il modo in cui il loro mercato opera. Un buon esempio è la piattaforma Airbnb, che ha cambiato il modo in cui cerchiamo alloggi a breve termine, per le vacanze, oggi.
• Incremental – questi tipi di startup apportano piccole innovazioni a prodotti e servizi esistenti. Ad esempio, Uber Eats ha reso più conveniente ordinare cibo dal proprio telefono e dall’app mobile.
• Me too – l’ultima categoria di startup non crea innovazioni, ma le trasferisce da un mercato all’altro. I loro fondatori notano qualcosa di interessante negli Stati Uniti, ad esempio, e poi implementano la soluzione nel loro mercato.

Innovazione multidimensionale

È importante notare che l’innovazione nelle aziende viene spesso vista esclusivamente attraverso la lente del prodotto. Tuttavia, questa è una visione troppo ristretta, poiché l’innovazione può comprendere il prodotto così come i processi, le strategie di prezzo, i canali di distribuzione e molto altro.

A proposito, diamo un’occhiata agli esempi. Iniziamo con Netflix.

Netflix

Quando Netflix è entrata nel mercato nel 1997, all’epoca era un servizio di noleggio DVD di film. Ma a quel punto aveva già innovato il suo modello di business, o più specificamente, il modo in cui consegnava i dischi ai clienti. Invece di tradizionali punti vendita fissi, il team di Netflix si è affidato a una rete di distribuzione remota basata sulla posta. Di conseguenza, i clienti non dovevano andare da nessuna parte per noleggiare film – venivano consegnati ai loro indirizzi, direttamente nelle loro cassette postali.

Col tempo, Netflix ha anche innovato nel prezzo, nel modo in cui addebita per l’accesso alle sue offerte. È allora che l’azienda è entrata per la prima volta nel modello di abbonamento. Lo utilizza ancora, ma oggi su scala massiccia. E raggiunge la scala grazie a un’altra innovazione – vale a dire, deve la sua decisione di andare online.

Uber

Prima che Uber entrasse nel mercato, per ordinare un taxi, dovevi chiamare il numero dell’operatore di taxi o andare a una fermata di taxi. Uber ha cambiato tutto questo. Oggi, tutto ciò che devi fare è installare l’app, indicare l’indirizzo a cui vuoi andare e ordinare un autista. Da questo punto di vista, Uber ha cambiato l’intera industria – oggi molte altre aziende offrono corse direttamente dall’app.

E per quanto riguarda Uber stessa? Quali innovazioni hanno plasmato questa azienda? L’innovazione chiave è stata la scelta di un modello di business basato su marketplace e ride-sharing. Questo ha permesso a Uber di assumere non solo autisti di taxi autorizzati, ma anche “civili”. Un’altra innovazione è stata l’espansione dei servizi di Uber per includere una varietà di opzioni di trasporto, come biciclette elettriche e scooter.

SunRoof

I pannelli fotovoltaici sui tetti non sembrano particolarmente gradevoli esteticamente. Lech Kaniuk, il co-fondatore della startup tecnologica polacco-svedese SunRoof, che installa interi tetti solari invece di pannelli, se ne è reso conto. Quindi nel suo caso, l’innovazione è puramente basata sul prodotto. Ma non è tutto.

Quando ho chiesto a Lech quali fossero le decisioni aziendali più creative e innovative che hanno fortemente influenzato o addirittura cambiato la sua azienda, ha elencato tre eventi del genere:

1. La decisione di non limitare il ruolo di SunRoof a “soltanto” un’azienda che fornisce un tetto solare innovativo, ma di seguire la visione di creare una centrale elettrica virtuale che gestisce l’energia dei nostri clienti.
2. La decisione di digitalizzare l’intero processo – dalla progettazione al servizio clienti. Ci stiamo avvicinando a realizzarlo con SunRoof. Questo nuovo strumento integra tutti i documenti e i sistemi implementati nell’azienda in un unico posto, supportando la gestione del processo di costruzione e migliorando il servizio agli investitori.
3. Creare un prodotto finanziario dedicato per ampliare la nostra offerta. Vogliamo essere in grado di offrire il nostro tetto per £1 già dal prossimo anno. Inoltre, grazie all’energia generata, questo tetto si ripagherà da solo.

The Village

Nel caso di questa startup polacca, l’innovazione più interessante ha una dimensione sociale – ci arriveremo tra un momento. The Village è un marketplace che collega genitori in cerca di assistenza professionale per i loro figli e persone che possono fornirla.

E qui arriva un’innovazione nella dimensione sociale che è particolarmente intrigante. La startup sta cambiando il modo in cui le donne vengono professionalmente attivate dopo il congedo di maternità. Semplicemente offre loro un lavoro. La seconda cosa interessante di The Village. Lavorare sull’innovazione in un’azienda è possibile solo se il fondatore lavora su se stesso. Questo è ciò che ha sottolineato Aleksandra Kozera, l’ideatrice del progetto:

“Separarmi dal mio partner, rimanere fedele ai miei valori e dare priorità al mio prodotto e all’esperienza del cliente sono stati cruciali per il successo della mia azienda. La terapia mi ha aiutato a scoprire le mie motivazioni e a mettermi sulla strada giusta. Non si tratta solo dell’aspetto digitale, ma anche di fornire un’istruzione di qualità che attira i clienti e li incoraggia a tornare.”

Come generare innovazione? Come iniziare?

Se dovessimo tracciare l’innovazione in un processo, specifici passaggi che quasi ogni startup può seguire, di quali fasi consisterebbe quel processo?

“Sembra che qui sia meglio applicare l’approccio del modello classico di progettazione di prodotti e servizi. Distinguendo le seguenti fasi,” dice Monika Synoradzka.

• Definire la sfida – implica identificare la sfida o il problema che vogliamo affrontare;
• Raccolta dati – completiamo le informazioni sulla sfida. È importante notare che il completamento delle informazioni e la loro selezione ci accompagnano per tutto il processo;
• Generare idee e selezionarle – cioè lavorare su un prodotto, soluzione o servizio;
• Lavorare sul cosiddetto MVP – cioè la forma più semplice di una soluzione, servizio, prodotto che possiamo testare con gli utenti;
• Testare con gli utenti – e poi modificare l’MVP, ripetere i test e implementare.

Nel processo, fai attenzione agli errori. Quali? – Il primo è aspettare il più a lungo possibile per confrontare l’idea e il concetto con gli utenti e i clienti. Controintuitivamente, nonostante la popolarità del metodo Lean Canvas, che si concentra fortemente sulla definizione del problema, ci sono sempre team che non ascoltano i bisogni dei clienti, secondo il CEO di Huge Thing e partner di SpeedUp Group.

Allo stesso tempo, aggiunge, un altro errore replicato è non definire correttamente i bisogni del cliente, non comprendere l’ambiente del cliente e su quali basi vengono prese le decisioni. Questo è molto evidente tra le startup che mirano a indirizzare le loro soluzioni al settore B2B, specialmente alle grandi organizzazioni.

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