Nuovo cliente o prezzo più alto? Alcune parole sui prezzi | Strategie aziendali #5

Introduzione

Il prezzo è un elemento importante ma spesso trascurato di un’offerta. Eppure, è di fondamentale importanza nella costruzione del valore di un’azienda. Kevin Hale, un ex partner del prestigioso programma di accelerazione startup Y Combinator, ha detto in una delle sue presentazioni che ci sono tre modi attraverso i quali le aziende possono crescere. Questi modi sono l’acquisizione di nuovi clienti, la fidelizzazione dei clienti attuali e il modo di stabilire un accordo con loro.

Qual è il più efficace? A prima vista, sembrerebbe che le aziende in più rapida crescita siano quelle che acquisiscono più clienti. Ma uno studio su 500 aziende SaaS dimostra che non è vero.

Kevin Hale crede che se spendi l’1% in più per acquisire clienti, vedrai un ritorno del 3,32% su quell’investimento. Se punti sulla fidelizzazione dei clienti, il ritorno aumenterà al 6,7%. D’altra parte, se decidi di ottimizzare i tuoi prezzi e il modo in cui fatturi ai tuoi clienti, il ritorno salterà al 12,7%. Ecco perché il prezzo è così importante in qualsiasi attività. Quindi spieghiamo cos’è il pricing e come puoi usarlo per far crescere la tua azienda.

Cos’è una politica di pricing?

Una politica di pricing non è altro che una strategia per fissare i prezzi per prodotti e servizi. In altre parole, è un insieme di azioni attraverso le quali i proprietari di aziende possono determinare il livello dei prezzi offerti, come vengono fissati e le regole per concedere sconti.

Come già sai dall’introduzione, una politica di pricing contribuisce alla crescita complessiva dell’azienda. E questo è possibile perché prendersi cura del proprio listino prezzi raggiunge tre obiettivi importanti.

1. Massimizzare il profitto

   Le politiche di pricing hanno un impatto diretto sulla redditività di un’azienda. Diamo un’occhiata alla catena di ristoranti fast-food McDonald’s. Attraverso il suo “menu a valore”, i burger di McDonald’s sono diventati a prezzi attraenti e accessibili alle masse in tutto il mondo. Questo è stato sicuramente uno degli elementi strategici che ha aiutato questa azienda statunitense a raggiungere economie di scala e contribuire ad aumentare i profitti.

2. Aumentare la quota di mercato

   Il pricing può aiutare le aziende a raggiungere nuovi segmenti di clienti e aumentare la quota di mercato complessiva. Ad esempio, GetResponse, un’azienda polacca di email marketing, rende la sua piattaforma disponibile in più opzioni di prezzo per soddisfare le esigenze dei suoi clienti. Vediamo una pratica simile in molte altre industrie, come quella automobilistica. Mercedes, ad esempio, offre auto sportive e di lusso oltre a berline standard e costose – vedi AMG e Maybach.

3. Costruire un’immagine di marca

   Il pricing è anche utilizzato per posizionare un marchio sul mercato. Apple, ad esempio, utilizza con successo questo meccanismo vendendo sia laptop che smartphone a un prezzo più alto rispetto ai suoi concorrenti. Di conseguenza, il gigante tecnologico statunitense è percepito come un marchio premium, il che è efficace per raggiungere clienti più facoltosi. Si traduce in risultati aziendali? Sì. Nel quarto trimestre del 2022, la quota di Apple nel mercato globale delle vendite di smartphone era alta quanto il 24,1%.

Tipi di strategie di pricing

Poiché già sai quali obiettivi puoi raggiungere selezionando in modo appropriato una politica di pricing per i tuoi prodotti o servizi, vediamo ora i tipi di strategie di pricing. Ce ne sono diverse. Tuttavia, ci concentreremo su tre di base, ovvero una strategia di pricing basso, una strategia di pricing neutro e una strategia di pricing alto.

1. Strategia di pricing basso

   Questa strategia prevede di offrire prodotti o servizi a prezzi inferiori rispetto alla concorrenza. La premessa è semplice: se offro ai clienti lo stesso buon prodotto dei miei concorrenti, ma a un prezzo inferiore, allora i clienti verranno da me e compreranno da me. Questa è spesso un’assunzione valida. È sempre così? No. Vediamo quando usarla.

   • Quando usare una strategia di pricing basso? Quando vuoi entrare rapidamente nel mercato e dominare i tuoi concorrenti. I prezzi bassi attraggono i consumatori, specialmente quando si tratta di beni a rapido movimento o quando il mercato è saturo di prodotti o servizi simili.
   • Quando non usare una strategia di pricing basso? I prezzi bassi funzionano meglio per la vendita di prodotti che per i servizi – il servizio deve essere fornito, e questo richiede tempo. Inoltre, non è una buona strategia se vuoi raggiungere clienti con portafogli profondi e costruire un’immagine di marca premium – è qui che il valore conta.

   Inoltre, fissare prezzi bassi è un errore se lo fai solo per paura della reazione del cliente a un prezzo più alto. I nuovi imprenditori spesso cadono in questa trappola. Un esempio è Larry Gadea, un ex dipendente di Google e Twitter, che ora gestisce Envoy, una startup che offre una piattaforma per aiutare altre aziende a registrare i visitatori nei loro uffici.

   In ogni caso, quando Larry Gadea stava avviando questa attività, decise che l’accesso mensile al suo sistema sarebbe costato ai clienti $20 per ogni sede in cui quel sistema era implementato. Con questa convinzione nella mente, incontrò il suo potenziale cliente – una grande catena alberghiera.

   Quando il potenziale cliente di Larry Gadea espresse interesse a lavorare con Envoy e chiese del prezzo, Gadea rispose rapidamente: “$20”, poi ci pensò e si corresse: “Scusa, intendevo $200.” Il cliente accettò senza esitazione.

   Menlo Ventures, che ha raccontato la storia sul suo blog, ha detto che in quel momento Gadea ha imparato una cosa importante. Cioè, che aumentare il prezzo anche di 10 volte non esclude la vendita. Quindi vale la pena pensarci due volte prima di dare a un cliente un prezzo troppo basso.

2. Strategia di pricing neutro

   Alla base della strategia di pricing neutro c’è la convinzione che i prodotti e i servizi debbano essere offerti a prezzi simili a quelli dei concorrenti. Le aziende che seguono questa strategia non competono sul prezzo. Invece, cercano un valore aggiunto che le differenzi dalla concorrenza.

   • Quando usare una strategia di pricing neutro? Quando vuoi evitare una guerra dei prezzi e costruire un vantaggio competitivo comprendendo le esigenze dei tuoi clienti e il valore della tua soluzione.
   • Quando non usare una strategia di pricing neutro? I prezzi neutri potrebbero non funzionare in mercati in rapida evoluzione quando i costi di produzione fluttuano ampiamente e quando le vendite sono influenzate da fattori stagionali.
3. Strategia di pricing alto

   Una strategia di pricing alto prevede di offrire prodotti o servizi a prezzi molto più alti rispetto a quelli dei concorrenti. Le aziende che utilizzano questa strategia cercano di ottenere margini di profitto più elevati concentrandosi su clienti disposti a pagare di più per qualità o valore eccezionali. All’interno della strategia di pricing alto, possiamo distinguere due tattiche:

   • Strategia di sfruttamento – si tratta di beneficiare di un segmento di mercato che valuta la qualità, l’esclusività o l’innovazione.
   • Prestige pricing – va un passo oltre e si basa sulla creazione di un’immagine di lusso e prestigio. Si basa sullo status sociale.
4. Utilizzando entrambe le tattiche:
   • Quando usare una strategia di pricing alto? Quando vogliamo costruire un marchio premium o un marchio di lusso. Allora fissare i prezzi a un livello elevato influisce sulla percezione del prodotto o servizio e attrae clienti con portafogli sostanziosi.
   • Quando non usare una strategia di pricing alto? Quando vogliamo raggiungere economie di scala comprese da un gran numero di clienti. Non c’è dubbio che i prezzi elevati siano una barriera per la maggior parte dei clienti. Con tali prezzi, non raggiungerai le masse.

Metodi di pricing

Procediamo e consideriamo come possiamo affrontare il pricing. Tre metodi saranno utili qui. Il primo si basa sui costi, il secondo sui prezzi dei concorrenti e il terzo sul valore.

1. Pricing cost-plus

   La strategia di pricing cost-plus prevede di analizzare i costi di produzione e distribuzione di un prodotto o servizio e fissare un prezzo che non solo copra tutti i costi, ma raggiunga anche il margine di profitto atteso. Per utilizzarla, segui i passaggi seguenti:

   Passo 1. Determina i costi di produzione. Il passo più importante è determinare con precisione tutti i costi associati alla produzione o alla fornitura di un prodotto o servizio. Questo include il costo delle materie prime, della manodopera, dell’energia, ecc.

   Passo 2. Determina il livello del margine. Successivamente, determina il margine di profitto che desideri raggiungere. Dovrebbe essere espresso come una percentuale del fatturato derivante dalla vendita del prodotto o servizio.

   Passo 3. Calcola il prezzo. Conoscendo il costo e il margine, puoi passare al terzo passo, che è fissare il prezzo.

   Passo 4. Monitora il prezzo. Una parte importante del processo è monitorare costantemente i costi e il mercato per offrire un prezzo aggiornato per mantenere la redditività.

2. Pricing competitivo

   L’essenza di questa strategia è conoscere i prezzi e i valori offerti dai concorrenti e poi adattare le proprie offerte in base a queste informazioni. In questo caso, i prezzi possono essere più alti, più bassi o allo stesso livello di quelli dei concorrenti. Per utilizzare questa strategia, segui i seguenti passaggi:

   Passo 1. Esegui un’analisi dei prezzi competitivi. Prima di tutto, fai un elenco di tutti i tuoi concorrenti. Avrai bisogno di un foglio di calcolo per farlo. Quindi raccogli informazioni su cosa offrono i tuoi concorrenti, a quale prezzo e a quali condizioni.

   Passo 2. Identifica il tuo posizionamento di prezzo. Ora pensa a come ti confronti con i tuoi concorrenti. In cosa sei migliore e in cosa sei peggiore? Per cosa i tuoi clienti ti valutano? Come vuoi posizionarti nel mercato? Mentre rispondi a queste domande, determina se vuoi offrire prezzi simili a quelli dei tuoi concorrenti o se vuoi essere visto come un marchio premium con prezzi elevati.

   Passo 3. Rispondi ai cambiamenti. Questo approccio richiede un monitoraggio costante della concorrenza e una risposta ai cambiamenti nelle loro offerte. Quindi stabilisci un processo che ti aiuti a mantenere il polso della situazione. Con quale frequenza analizzerai la concorrenza? Quando lo farai? Dove registrerai i risultati della tua analisi? Devi conoscere le risposte a queste e ad altre domande.

3. Pricing basato sul valore

   Invece di concentrarsi sui costi di produzione o sui prezzi dei concorrenti, le aziende che basano i loro listini prezzi sul valore analizzano quanto il cliente è disposto a pagare per la soluzione fornita. È una strategia basata sulla percezione. Per utilizzare questa strategia, segui i seguenti passaggi:

   Passo 1. Comprendi il valore per il cliente. Parla con i tuoi clienti, fai un sondaggio o conduci ricerche di mercato per scoprire cosa i clienti valutano delle tue soluzioni o di soluzioni simili. Qual è un valore chiave per loro?

   Passo 2. Determina quanto il cliente è disposto a pagare. Una volta che conosci il valore, puoi porre altre due domande. Quanto sono disposti a pagare i clienti per quel valore e come quel valore fa la differenza nelle loro vite? Se puoi rispondere alla seconda domanda con numeri, tanto meglio.

   Passo 3. Testa i prezzi. L’ultimo passo è il test dei prezzi. Ad esempio, puoi offrire lo stesso prodotto a due prezzi diversi per vedere quale prezzo i clienti scelgono più spesso. Quello sarà il tuo prezzo.

Testare i prezzi

Il test A/B dei prezzi può essere un po’ problematico. Dopotutto, la premessa è questa: dai a un cliente un prezzo più basso e a un altro un prezzo più alto. Ma corri il rischio di alienare il cliente, che potrebbe essere deluso, per non dire altro, di scoprire di aver pagato di più quando avrebbe potuto pagare di meno. Può questo essere evitato, e se sì, come?

Hiten Shah, co-fondatore di KISSmetrics e CrazyEgg, ha condiviso la soluzione a questo problema usando Wufoo come esempio. C’era una volta, Wufoo ha eseguito un test A/B vendendo accesso allo stesso strumento a due prezzi. Un gruppo di clienti poteva acquistare l’accesso per $7 e l’altro per $9. E a quel punto, Wufoo ha fatto qualcosa di interessante.

Invece di addebitare $9 alle persone che hanno deciso di acquistare a quel prezzo, Wufoo ha addebitato una tariffa inferiore – $7. Facendo così, la startup non solo ha evitato la delusione dei clienti, ma si è anche fatta conoscere dal suo pubblico come un’azienda pro-consumatore. I clienti devono averlo apprezzato. E per finire, Wufoo ha testato se un prezzo più alto di $2 sarebbe stato attraente per i suoi utenti.

Errori di pricing

Infine, vorremmo condividere con te quattro errori che dovresti evitare di fare quando stabilisci i prezzi. Sono i seguenti:

• Listino prezzi eccessivamente complicato

  Un listino prezzi eccessivamente complicato e incomprensibile è un errore grave – specialmente se stai appena entrando nel mercato con un prodotto innovativo. Di conseguenza, i clienti potrebbero non comprendere la tua offerta, o potrebbero perdersi nel labirinto di informazioni sugli sconti e sulle regole di fatturazione, e alla fine non effettuare un acquisto. È meglio iniziare con una politica di pricing semplice e trasparente. Guarda come fa Spotify, offrendo accesso gratuito o premium al servizio in quattro modi semplici che mirano a quattro diversi gruppi di utenti.

• Listino prezzi obsoleto e mantenere un prezzo fisso

  Un altro errore comune è non aggiornare i prezzi e mantenere un prezzo fisso per un lungo periodo. Le aziende non cambiano i prezzi perché sono preoccupate per la reazione dei clienti. Tuttavia, questo può portare a perdere competitività. Allo stesso tempo, riduce la redditività dell’azienda. Il mercato non dorme, cambia costantemente – così come i prezzi nell’ambiente aziendale, come i prezzi delle materie prime. Pertanto, dovresti rivedere regolarmente la tua politica di pricing e aumentare i prezzi.

  Hubspot ne è ben consapevole. Per chi non lo sapesse, HubSpot è un’azienda che offre CRM. Il suo co-fondatore e CTO, Dharmesh Shah, ha scritto un articolo nel 2020 in cui condivideva la sua esperienza con il cambiamento del modo in cui fatturava i clienti. All’epoca, HubSpot addebitava per ogni contatto che i clienti aggiungevano al suo strumento di marketing.

  Questo doveva cambiare l’anno successivo. In che modo esattamente? HubSpot avrebbe addebitato solo per i contatti per i quali i suoi clienti svolgevano attivamente attività di marketing. Un cambiamento sottile. Ma un cambiamento per il meglio. Cosa ha motivato il team di HubSpot a fare questo cambiamento?

  Osservazione del mercato. Dharmesh Shah ha detto di aver imparato tre cose mentre lavorava sul nuovo listino prezzi. Ciò che funzionava in passato potrebbe non funzionare in futuro. Il pricing deve avvantaggiare sia l’azienda che il cliente. La “frizione” nel pricing può essere rimossa solo con un cambiamento significativo.

• Offrire sconti troppo frequentemente

  Offrire sconti e promozioni può aiutare ad attrarre nuovi clienti o a mantenere quelli esistenti. Tuttavia, un uso eccessivo degli sconti può ridurre il valore del prodotto o servizio agli occhi dei clienti e influenzare negativamente i margini di profitto. Ecco perché è una buona idea stabilire regole per concedere sconti. Un approccio interessante, ad esempio, è la finestra di vendita utilizzata quando si vendono corsi online. All’inizio del ciclo di vendita, il creatore del corso vende l’accesso al corso a un prezzo inferiore, mentre dopo le prime 24 ore, aumenta il prezzo del 10-15%.

• Non adattare i prezzi ai segmenti di clientela

  Un ultimo errore comune nel pricing è il fallimento nell’adattare i prezzi ai segmenti di clientela. Le aziende spesso trattano tutti i clienti allo stesso modo e applicano prezzi uniformi, trascurando le differenze nelle esigenze e nelle preferenze dei diversi gruppi di clienti. Questo può portare a perdere potenziali clienti che si aspettano offerte personalizzate. Per evitare questo errore, comprendi le differenze tra i tuoi clienti e ascolta regolarmente le loro esigenze.

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