Che cos’è l’equità del marchio e come si costruisce?

Che cos’è l’equità del marchio?

L’equità del marchio è un concetto fondamentale per il valore di un marchio, rendendolo unico, riconoscibile e degno agli occhi dei clienti. Un’equità del marchio positiva mostra anche la forza del vantaggio competitivo di un’azienda e aumenta le possibilità di vendite più elevate di beni o servizi.

Cosa compone l’equità del marchio?

Gli elementi che contano nella costruzione dell’equità del marchio sono:

• Fedeltà – i clienti tornano, comprano di nuovo il nostro prodotto o servizio?
• Consapevolezza – siamo riconosciuti nel mercato, i consumatori conoscono il nostro marchio?
• Immagine (associazioni) – quali sentimenti, qualità e immagini i consumatori ci associano? Forse ci associano a fiducia e affidabilità, o magari a causa di una pubblicità recente che li ha fatti ridere?
• Valore – può essere intangibile (come siamo percepiti dai consumatori) e tangibile (è l’importo di denaro che i clienti possono e vogliono spendere per l’acquisto di un prodotto o servizio).

Come si costruisce l’equità del marchio?

Di seguito evidenzieremo alcuni aspetti a cui devi prestare attenzione quando costruisci un’equità positiva nel tuo marchio.

1. Stabilire la consapevolezza del marchio

I tuoi potenziali clienti devono sapere che un’azienda come la tua esiste nel mercato e offre soluzioni che possono soddisfare le loro esigenze e dare un certo valore (USP). Questo è un elemento importante nella costruzione della fiducia e di una relazione a lungo termine con il consumatore. Soprattutto, sii presente nei luoghi in cui si trova il tuo pubblico potenziale – ad esempio, sui social media.

Tieni presente però che ci sono molti canali di comunicazione e il tuo pubblico target potrebbe utilizzare forme diverse di essi. Pertanto, all’inizio, raccogli informazioni sulle persone a cui vuoi vendere – chi sono, cosa fanno, cosa amano fare, come comunicano, ecc. Sulla base di questo, sarà più facile per te scegliere le forme di contatto più efficaci con loro. Puoi anche ampliare la consapevolezza del marchio attraverso materiali preziosi che descrivono i tuoi prodotti (ad es., sotto forma di video su Youtube, formati più brevi su Tik Tok, articoli di blog, e-book gratuiti e altro).

2. Prova il storytelling

Questo si applica non solo alla presentazione della genesi e delle origini dell’azienda, ma anche come strumento per le comunicazioni di marketing. In questo modo, puoi suscitare molte emozioni nel pubblico, interessarlo e coinvolgerlo. Con l’aiuto delle storie, puoi costruire un’immagine positiva del marchio, condividere competenze, dissipare i dubbi dei clienti e, di conseguenza, creare una relazione.

3. Fai attenzione ai dati

I dati quantitativi e qualitativi possono fornire molte informazioni sui tuoi clienti, sul loro comportamento d’acquisto e sul loro atteggiamento nei confronti del tuo marchio. Ecco perché è utile prestare attenzione all’analisi dei dati e trarre le giuste conclusioni. Puoi farlo monitorando le conversioni sul tuo sito web o conducendo ricerche sotto forma di sondaggi o studi di focus.

4. Aumenta l’impegno e la fiducia

Un cliente coinvolto sarà più propenso ad acquistare i tuoi prodotti. Concentrati sul migliorare la qualità del servizio, che spesso determina se un cliente tornerà da te. Stabilire interazioni attraverso i social media, rispondere regolarmente alle domande dei consumatori e condividere contenuti che interesseranno il tuo pubblico. Applica strumenti che ti consentano di misurare i KPI, creare programmi di fedeltà, offrire sconti, ecc.

5. Prenditi cura dell’Customer Experience

L’Customer Experience è l’esperienza del cliente dal momento del contatto con il marchio. È una parte estremamente vitale nella costruzione del suo capitale perché a seconda di come avviene l’interazione, influisce sulla relazione futura con il consumatore. Anche se offri il miglior prodotto, se c’è un errore sul sito web che rende impossibile effettuare un ordine – ti troverai di fronte a insoddisfazione da parte del cliente.

A volte anche l’abbandono completo dell’uso dei tuoi servizi in futuro. D’altra parte, se, ad esempio, c’è un errore durante la preparazione dell’ordine e i beni sbagliati vanno al cliente, ma reagisci abbastanza rapidamente e correggi il tuo errore – il consumatore, nonostante qualche inconveniente, apprezzerà molto probabilmente che hai risolto la questione in modo efficiente e assocerà positivamente l’interazione.

Un esempio di equità del marchio positiva

Esempi di aziende che stanno costruendo con successo un’equità del marchio positiva includono:

NIKE

Nike è conosciuta non solo per i suoi prodotti, che sono diventati parte della nostra cultura, ma anche per le sue pubblicità, che si concentrano, tra le altre cose, sulla promozione dello sport, della motivazione e del raggiungimento degli obiettivi. Questi sono valori con cui molti consumatori vogliono identificarsi. Il suo logo e lo slogan Just Do It sono anche ampiamente riconosciuti. Inoltre, collaborano anche con molti atleti famosi che, prestando la loro immagine nella pubblicità, influenzano positivamente l’equità del marchio Nike. È grazie a questi fattori che l’azienda vanta un grande successo e nel 2022 è stata classificata al 13° posto nella classifica dei marchi più preziosi al mondo (rapporto Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Esempio di equità del marchio negativa

Il caso di Toyota, d’altra parte, mostra come certe circostanze possano influenzare la creazione di un’equità del marchio negativa (anche se temporanea).

TOYOTA

Lo scandalo che ha coinvolto Toyota è esploso nel 2010 quando sono iniziati a essere segnalati problemi con i pedali dell’acceleratore difettosi nelle sue auto. I media hanno rapidamente pubblicizzato l’intera faccenda, contribuendo a una forte perdita di fiducia nell’azienda. Toyota ha dovuto richiamare 8 milioni di auto dal mercato e nel processo ha pagato pesanti multe per un totale di 50 milioni di dollari, e sono state presentate circa 400 cause legali contro di essa. Tuttavia, poco dopo, uno studio dell’Agenzia per la Sicurezza del Traffico Stradale degli Stati Uniti ha scoperto che le accuse erano infondate e non sono state rilevate irregolarità nel sistema. Nonostante ciò, la diffamazione mediatica ha avuto un impatto significativo sull’immagine e sul capitale del marchio, contribuendo a una diminuzione del 16% del valore dell’azienda.

Riepilogo

Il parere e la percezione del tuo marchio da parte dei consumatori hanno un impatto diretto sul successo della tua attività. Soprattutto oggigiorno, l’equità del marchio, la reputazione e la credibilità sono di particolare importanza e quando si sviluppa un’attività, è opportuno tenere a mente queste questioni. Dopotutto, un’immagine positiva aumenta il tuo vantaggio di mercato rispetto ai concorrenti e aumenta il valore della tua azienda.

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